مشرق؛ با توجه به سپري شدن آخرين روزهاي سال 1391 و با توجه به نام‌گذاري سالي كه گذشت به «توليد ملي، حمايت از كار و سرمايه‌ي ايراني» توسط مقام معظم رهبري و هم‌چنين با توجه به منويات ايشان راجع‌به بحث سبك زندگي و اينكه اين مسئله‌ي را اصل قضيه‌ي حكومت اسلامي دانستند، بر آن شدیم كه روايتی از دل اين دو مسئله اساسي يعني اقتصاد و سبك زندگي و هم‌چنين از ارتباط ميان اين دو ارائه دهیم.
در بخش نخست به معرفی فردی پرداختیم که برای اولین بار مصرف گرایی را در جهان رواج داد. در این قسمت به چگونگي استفاده از ايده‌هاي زيگموند فرويد درباره‌ي ناخودآگاه، توسط صاحبان قدرت در آمريكاي پس از جنگ جهاني دوم به منظور كنترل ذهن توده‌ها مي‌پردازيم.
انديشه‌هاي آنا فرويد، دختر زيگموند فرويد و ادوارد برنايز خواهرزاده‌ي او هسته‌ي اصلي انديشه‌ي دولت‌مردان ايالات متحده، شركت‌هاي بزرگ و سازمان سيا را تشكيل مي‌داد تا براي كنترل ذهن مردم آمريكا تكنيك‌هايي را به وجود آورند.
هنگام جنگ جهاني دوم، 49 درصد از سربازان آمريكايي به دليل مشكلات رواني يا از ميدان نبرد گريختند و يا به خانه بازگردانده شدند. براي حل اين مشكل، پروژه‌اي عظيم با استفاده از روان‌كاوان مهاجر به آمريكا و پزشكان آمريكايي شكل گرفت. اين روان‌كاوان با استفاده از تكنيك‌هايي كه فرويد گسترش داده بود به اين نتيجه رسيدند كه مسائل جنگ، به خودي خود ايجاد مشكل نكرده‌اند بلكه خاطرات دوران كودكي سربازان را فعال كرده و آن‌ها را به حالتي كودكانه فرو برده‌اند. اين‌ها اثرات خاطراتِ احساسات و آرزوهاي خشن خود فرد بودند كه سركوب شده بودند؛ چرا كه بسيار هولناك بودند. براي روان‌كاوان اين قوي‌ترين اثبات نظريات فرويد بود كه بشريت با نيروهاي غيرعقلاني Irrational غريزي هدايت مي‌شود.
جنگ جهاني دوم با شكست ژاپن به پايان رسيد و موج شادي پيروزي دموكراسي، سراسر آمريكا را فرا گرفت در حالي كه سياست‌مداران و بزرگان اين كشور نگران وضعيتي بودند كه براي سربازان و فراتر از آن براي همه‌ي مردم اين كشور وجود داشت. آنان فهميده بودند كه نيروهاي غيرعقلاني بشر در هنگام جنگ تا چه حد آسان مي‌تواند پديدار شود و تا چه حد آسان مي‌تواند بدترين فجايع تاريخ بشر را خلق كند و از همه بدتر كشف اين راز بود كه بشر اساسا با دموكراسي مشكلي ذاتي دارد.
بنابراين آنچه مورد نياز است موجودي است كه بتواند ارزش‌هاي دموكراتيك را دروني‌سازي كند تا هيچ طوفاني نتواند آن‌ها را تكان دهد. روان‌كاوان تصميم گرفتند تا مردم را به اين نقطه برسانند و دورنماي بشر و ساختار دروني او را تغيير دهند.
آنا فرويد توانست تئوري كنترل محرك‌هاي دروني را توسعه ببخشد. او مي‌گفت: شما به بچه‌ها ياد مي‌دهيد تا از قوانين جامعه پيروي كنند؛ و اين حرف چيزي بيشتر از يك راهنمايي اخلاقي است. اگر بچه‌ها سفت و سخت از قوانين مورد قبول جامعه پيروي كنند هنگامي كه بزرگ مي‌شوند، قسمت خودآگاه ذهن آن‌ها كه «خود» يا «من» ناميده مي‌شود، در جدال براي كنترل بخش ناخودآگاه بسيار قوي مي‌شود؛ اما اگر بچه‌ها قوانين را اجرا نكنند، «خود» آن‌ها ضعيف مي‌شود و آن‌ها قرباني نيروهاي خطرناك بخش ناخودآگاه مي‌شوند.
در سال 1946 رئيس‌جمهور ترومن قانون سلامت ذهني كشور را امضا كرد. اين قانون مستقيما از كشفيات زمان جنگ بود كه توسط روان‌كاوان فرويدي به دست آمده بود و تشخيص سياست‌مداران آمريكايي اين بود كه مشكل ذهني يا رواني يك «مشكل ملي» است.
دكتر رابرت اچ فليكس، رئيس اين پروژه بزرگ جديد بود:
بعد از آن با كمك دو تن از بزرگان روان‌كاوي آمريكا يعني برادران منينگر، كارل و ويل، تعداد زيادي از روان‌كاوان تربيت شدند. اين روان‌كاوان تازه‌تربيت‌شده وظيفه آموزش كنترل ناخودآگاه به مردم عادي آمريكا را داشتند. صدها مركز مشاوره در آمريكا به راه افتاد كه باور داشتند وظيفه‌شان تربيت ناخودآگاه مردم عادي است.
اين تازه شروع قدرت روان‌كاوري در آمريكا بود. شركت‌هاي بزرگ از اين تكنيك‌ها نه براي توليد شهروندان نمونه بلكه براي خلق مصرف‌كنندگان نمونه استفاده مي‌كردند. اكنون تعداد زيادي روان‌كاو در آمريكا حضور داشتند كه مي‌خواستند راه ادوارد برنايز را ادامه داده و يك سريِ كامل از تكنيك‌هاي ورود به ناخودآگاه مشتري براي خريد و مصرف بيشتر را ابداع كنند.
«ارنست ديكتر»، همسايه‌ي فرويد در وين به نيويورك آمده بود تا در موسسه‌ي خود به پژوهش بر روي محرك‌هاي انگيزشي افراد در خريد و فروش بپردازد. اينكه چرا افراد خريد مي‌كنند و از چه شيوه‌اي مي‌توان الگوهاي مصرفي آنان را تغيير داد و اين كه چرا و چگونه و به چه نوع تبليغاتي پاسخ مثبت مي‌دهند.
دكتر ارنست ديكتر:
ديكتر مانند ديگر روان‌كاوان باور داشت كه شهروندان آمريكايي اصولا افرادي غيرمنطقي هستند و نمي‌توانند مورد اطمينان قرار بگيرند. او باور داشت دليل واقعي آن‌ها براي خريد محصولات، ريشه در احساسات و آروزهاي ناخودآگاه‌شان دارد و ديكتر مي‌خواست راه‌هايي براي كشف چيزي بيابد كه آن را «راز شخصي» مشتريان آمريكايي مي‌ناميد.
اولين آزمايش واقعي ديكتر بر روي محصولات شركت «بتي كراكر» بود. اين شركت يك سري از محصولات غذايي آماده و فوري را تهيه مي‌كرد. بسياري از افراد اين ايده‌ي جديد را تحسين مي‌كردند ولي از خريد آن سر باز مي‌زدند. بدترين مشكل مربوط به پودر كيك‌هاي شركت بتي كراكر بود. ديكتر يك سري گروه‌هاي متمركز از زنان خانه‌دار را ترتيب داد كه آزادنه در مورد پودر كيك با هم تبادل نظر مي‌كردند. او از خلال بحث‌هاي آنان نتيجه گرفت كه آن‌ها به طور ناخودآگاه درباره‌ي تصوير ذهني جديد كه سطح بالاتري از رضايت‌مندي و آسايش را ايجاد مي‌كرد، احساس گناه مي‌كردند.
ديكتر به شركت بتي كراكر گفت تا يك دستور‌العمل داخل بسته‌ها قرار دهد كه خانم‌ها بايد خودشان يك عدد تخم‌مرغ به مواد اضافه كنند. او مي‌گفت اين يك علامت ناخودآگاه براي خانم‌هايي بود كه گويي با مخلوط كردن تخم‌مرغ خودش، هديه‌اي به همسرش مي‌دهد و اين‌گونه احساس گناهش كمتر مي‌شود. شركت بتي كراكر بعد از انجام اين كار فروشش افزايش يافت. اصلا جايي براي تعجب وجود ندارد كه بدانيم با گذشت بيش از 60 سال از آن موضوع تا كنون، در كشور ما هم هم‌چنان پودرهاي كيك به صورتي فروخته مي‌شوند كه تخم‌مرغ بايد توسط خانم خانه كه قصد پختن آن را دارد اضافه شود!!!.
ديكتر مي‌گفت براي اينكه بتوانيد مصرف‌كننده را به طور كامل استثمار كنيد بايد نيازهايي از او بشناسيد كه او خودش آن‌ها را نمي‌شناسد. اين موفقيت ديكتر باعث شد تا بسياري از شركت‌ها به استخدام روان‌كاوان روي بياورند و بعد از مدت اين گروه از روان‌كاوان به «پسران عميق» مشهور شدند و به شركت‌ها نشان دادند كه چگونه با مرتبط كردن محصولاتشان با ناخودآگاه پنهان افراد، ميليونر شوند. يكي از نمونه‌هاي موفق كارهاي بزرگ ارنست ديكتر، بازار بزرگ فروش عروسك باربي بود.
ديكتر اين مهارت را «استراتژي تمايل» ناميد و تصميم داشت تا با استفاده از آن جامعه‌اي با ثبات بيشتر را به وجود بياورد. بررسي تاثيرات سياسي نظريات فرويد، آنا فرويد و برنايز بر ايالات متحده در اين مقال نمي‌گنجد چرا كه خود مثنوي است هفتاد من! و ناب‌ترين نمونه‌ي آن كه دست‌پخت ادوارد برنايز مي‌باشد كودتاي گواتمالا در سال 1954 است.
برنايز اذهان مردم آمريكا را دست‌كاري كرده بود چرا كه باور داشت منافع تجاري و منافع آمريكا غيرقابل تفكيك هستند به خصوص هنگامي كه با تهديد كمونيسم مواجه شده بود. برنايز معتقد بود كه توضيح منطقي اين مسئله براي مردم آمريكا امكان‌پذير نيست زيرا آن‌ها اصلا منطقي نيستند. در عوض يك نفر مي‌بايست به ترس‌هاي دروني‌شان دست‌يافته و آن‌ها را براي سطح بالاتري از واقعيت دست‌كاري مي‌كرد. برنايز اين كار را «مهندسي رضايت» نام داد.
با آغاز دهه‌ي 60 ميلادي جنبشي اعتراضي به قدرت و ثروت روان‌درمانگران در آمريكا به راه افتاد كه موج دوم آن به رهبري فيلسوف و منتقد اجتماعي معروف، هربرت ماركوزه بود. سخنان او درباره‌ي سال‌هايي كه روان‌كاوان بر آمريكا سلطنت مي‌كردند شنيدني است:
حال اينكه امروزه روان‌شناسان كشور ما تا چه اندازه از تكنيك‌هاي فرويد و پيروانش استفاده مي‌كنند بر كسي پوشيده نيست و قضاوت اينكه اين همه تبليغ براي حضور در مطب آنان از كجا آمده است بر عهده شماست و سوال اينجاست كه اين همه كپي‌برداري محض از روش‌هاي تبليغ و فروش كشورهاي غربي در كشور ما آيا نشان‌دهنده‌ي چيزي جز تقليد كوركورانه از يك سري اعمال منافي اخلاق است؟
در بخش نخست به معرفی فردی پرداختیم که برای اولین بار مصرف گرایی را در جهان رواج داد. در این قسمت به چگونگي استفاده از ايده‌هاي زيگموند فرويد درباره‌ي ناخودآگاه، توسط صاحبان قدرت در آمريكاي پس از جنگ جهاني دوم به منظور كنترل ذهن توده‌ها مي‌پردازيم.
انديشه‌هاي آنا فرويد، دختر زيگموند فرويد و ادوارد برنايز خواهرزاده‌ي او هسته‌ي اصلي انديشه‌ي دولت‌مردان ايالات متحده، شركت‌هاي بزرگ و سازمان سيا را تشكيل مي‌داد تا براي كنترل ذهن مردم آمريكا تكنيك‌هايي را به وجود آورند.
هنگام جنگ جهاني دوم، 49 درصد از سربازان آمريكايي به دليل مشكلات رواني يا از ميدان نبرد گريختند و يا به خانه بازگردانده شدند. براي حل اين مشكل، پروژه‌اي عظيم با استفاده از روان‌كاوان مهاجر به آمريكا و پزشكان آمريكايي شكل گرفت. اين روان‌كاوان با استفاده از تكنيك‌هايي كه فرويد گسترش داده بود به اين نتيجه رسيدند كه مسائل جنگ، به خودي خود ايجاد مشكل نكرده‌اند بلكه خاطرات دوران كودكي سربازان را فعال كرده و آن‌ها را به حالتي كودكانه فرو برده‌اند. اين‌ها اثرات خاطراتِ احساسات و آرزوهاي خشن خود فرد بودند كه سركوب شده بودند؛ چرا كه بسيار هولناك بودند. براي روان‌كاوان اين قوي‌ترين اثبات نظريات فرويد بود كه بشريت با نيروهاي غيرعقلاني Irrational غريزي هدايت مي‌شود.
جنگ جهاني دوم با شكست ژاپن به پايان رسيد و موج شادي پيروزي دموكراسي، سراسر آمريكا را فرا گرفت در حالي كه سياست‌مداران و بزرگان اين كشور نگران وضعيتي بودند كه براي سربازان و فراتر از آن براي همه‌ي مردم اين كشور وجود داشت. آنان فهميده بودند كه نيروهاي غيرعقلاني بشر در هنگام جنگ تا چه حد آسان مي‌تواند پديدار شود و تا چه حد آسان مي‌تواند بدترين فجايع تاريخ بشر را خلق كند و از همه بدتر كشف اين راز بود كه بشر اساسا با دموكراسي مشكلي ذاتي دارد.
بنابراين آنچه مورد نياز است موجودي است كه بتواند ارزش‌هاي دموكراتيك را دروني‌سازي كند تا هيچ طوفاني نتواند آن‌ها را تكان دهد. روان‌كاوان تصميم گرفتند تا مردم را به اين نقطه برسانند و دورنماي بشر و ساختار دروني او را تغيير دهند.
آنا فرويد توانست تئوري كنترل محرك‌هاي دروني را توسعه ببخشد. او مي‌گفت: شما به بچه‌ها ياد مي‌دهيد تا از قوانين جامعه پيروي كنند؛ و اين حرف چيزي بيشتر از يك راهنمايي اخلاقي است. اگر بچه‌ها سفت و سخت از قوانين مورد قبول جامعه پيروي كنند هنگامي كه بزرگ مي‌شوند، قسمت خودآگاه ذهن آن‌ها كه «خود» يا «من» ناميده مي‌شود، در جدال براي كنترل بخش ناخودآگاه بسيار قوي مي‌شود؛ اما اگر بچه‌ها قوانين را اجرا نكنند، «خود» آن‌ها ضعيف مي‌شود و آن‌ها قرباني نيروهاي خطرناك بخش ناخودآگاه مي‌شوند.
در سال 1946 رئيس‌جمهور ترومن قانون سلامت ذهني كشور را امضا كرد. اين قانون مستقيما از كشفيات زمان جنگ بود كه توسط روان‌كاوان فرويدي به دست آمده بود و تشخيص سياست‌مداران آمريكايي اين بود كه مشكل ذهني يا رواني يك «مشكل ملي» است.
دكتر رابرت اچ فليكس، رئيس اين پروژه بزرگ جديد بود:
بعد از آن با كمك دو تن از بزرگان روان‌كاوي آمريكا يعني برادران منينگر، كارل و ويل، تعداد زيادي از روان‌كاوان تربيت شدند. اين روان‌كاوان تازه‌تربيت‌شده وظيفه آموزش كنترل ناخودآگاه به مردم عادي آمريكا را داشتند. صدها مركز مشاوره در آمريكا به راه افتاد كه باور داشتند وظيفه‌شان تربيت ناخودآگاه مردم عادي است.
اين تازه شروع قدرت روان‌كاوري در آمريكا بود. شركت‌هاي بزرگ از اين تكنيك‌ها نه براي توليد شهروندان نمونه بلكه براي خلق مصرف‌كنندگان نمونه استفاده مي‌كردند. اكنون تعداد زيادي روان‌كاو در آمريكا حضور داشتند كه مي‌خواستند راه ادوارد برنايز را ادامه داده و يك سريِ كامل از تكنيك‌هاي ورود به ناخودآگاه مشتري براي خريد و مصرف بيشتر را ابداع كنند.
«ارنست ديكتر»، همسايه‌ي فرويد در وين به نيويورك آمده بود تا در موسسه‌ي خود به پژوهش بر روي محرك‌هاي انگيزشي افراد در خريد و فروش بپردازد. اينكه چرا افراد خريد مي‌كنند و از چه شيوه‌اي مي‌توان الگوهاي مصرفي آنان را تغيير داد و اين كه چرا و چگونه و به چه نوع تبليغاتي پاسخ مثبت مي‌دهند.
دكتر ارنست ديكتر:
ديكتر مانند ديگر روان‌كاوان باور داشت كه شهروندان آمريكايي اصولا افرادي غيرمنطقي هستند و نمي‌توانند مورد اطمينان قرار بگيرند. او باور داشت دليل واقعي آن‌ها براي خريد محصولات، ريشه در احساسات و آروزهاي ناخودآگاه‌شان دارد و ديكتر مي‌خواست راه‌هايي براي كشف چيزي بيابد كه آن را «راز شخصي» مشتريان آمريكايي مي‌ناميد.
اولين آزمايش واقعي ديكتر بر روي محصولات شركت «بتي كراكر» بود. اين شركت يك سري از محصولات غذايي آماده و فوري را تهيه مي‌كرد. بسياري از افراد اين ايده‌ي جديد را تحسين مي‌كردند ولي از خريد آن سر باز مي‌زدند. بدترين مشكل مربوط به پودر كيك‌هاي شركت بتي كراكر بود. ديكتر يك سري گروه‌هاي متمركز از زنان خانه‌دار را ترتيب داد كه آزادنه در مورد پودر كيك با هم تبادل نظر مي‌كردند. او از خلال بحث‌هاي آنان نتيجه گرفت كه آن‌ها به طور ناخودآگاه درباره‌ي تصوير ذهني جديد كه سطح بالاتري از رضايت‌مندي و آسايش را ايجاد مي‌كرد، احساس گناه مي‌كردند.
ديكتر به شركت بتي كراكر گفت تا يك دستور‌العمل داخل بسته‌ها قرار دهد كه خانم‌ها بايد خودشان يك عدد تخم‌مرغ به مواد اضافه كنند. او مي‌گفت اين يك علامت ناخودآگاه براي خانم‌هايي بود كه گويي با مخلوط كردن تخم‌مرغ خودش، هديه‌اي به همسرش مي‌دهد و اين‌گونه احساس گناهش كمتر مي‌شود. شركت بتي كراكر بعد از انجام اين كار فروشش افزايش يافت. اصلا جايي براي تعجب وجود ندارد كه بدانيم با گذشت بيش از 60 سال از آن موضوع تا كنون، در كشور ما هم هم‌چنان پودرهاي كيك به صورتي فروخته مي‌شوند كه تخم‌مرغ بايد توسط خانم خانه كه قصد پختن آن را دارد اضافه شود!!!.
ديكتر مي‌گفت براي اينكه بتوانيد مصرف‌كننده را به طور كامل استثمار كنيد بايد نيازهايي از او بشناسيد كه او خودش آن‌ها را نمي‌شناسد. اين موفقيت ديكتر باعث شد تا بسياري از شركت‌ها به استخدام روان‌كاوان روي بياورند و بعد از مدت اين گروه از روان‌كاوان به «پسران عميق» مشهور شدند و به شركت‌ها نشان دادند كه چگونه با مرتبط كردن محصولاتشان با ناخودآگاه پنهان افراد، ميليونر شوند. يكي از نمونه‌هاي موفق كارهاي بزرگ ارنست ديكتر، بازار بزرگ فروش عروسك باربي بود.
برنايز اذهان مردم آمريكا را دست‌كاري كرده بود چرا كه باور داشت منافع تجاري و منافع آمريكا غيرقابل تفكيك هستند به خصوص هنگامي كه با تهديد كمونيسم مواجه شده بود. برنايز معتقد بود كه توضيح منطقي اين مسئله براي مردم آمريكا امكان‌پذير نيست زيرا آن‌ها اصلا منطقي نيستند. در عوض يك نفر مي‌بايست به ترس‌هاي دروني‌شان دست‌يافته و آن‌ها را براي سطح بالاتري از واقعيت دست‌كاري مي‌كرد. برنايز اين كار را «مهندسي رضايت» نام داد.
دخترش در اين باره مي‌گويد:
با آغاز دهه‌ي 60 ميلادي جنبشي اعتراضي به قدرت و ثروت روان‌درمانگران در آمريكا به راه افتاد كه موج دوم آن به رهبري فيلسوف و منتقد اجتماعي معروف، هربرت ماركوزه بود. سخنان او درباره‌ي سال‌هايي كه روان‌كاوان بر آمريكا سلطنت مي‌كردند شنيدني است:
حال اينكه امروزه روان‌شناسان كشور ما تا چه اندازه از تكنيك‌هاي فرويد و پيروانش استفاده مي‌كنند بر كسي پوشيده نيست و قضاوت اينكه اين همه تبليغ براي حضور در مطب آنان از كجا آمده است بر عهده شماست و سوال اينجاست كه اين همه كپي‌برداري محض از روش‌هاي تبليغ و فروش كشورهاي غربي در كشور ما آيا نشان‌دهنده‌ي چيزي جز تقليد كوركورانه از يك سري اعمال منافي اخلاق است؟