گروه جنگ نرم مشرق، در دو قسمت قبلی این گزارش با چگونگي اشاعه‌ي نظريات فرويد در دهه‌ي 50 ميلادي توسط دخترش آنا فرويد و خواهرزاده‌اش ادوارد برنايز آشنا شديم.برای مطالعه دو قسمت قبلی با عنوان چه کسی مصرف گرایی را در جهان گسترش داد و چگونه مصرف کننده استثمار می شود کلیک کنید.
آن‌ها باور داشتند درون هر انسان يك «خود» غيرعقلاني نهفته است كه مهارش هم به نفع خود فرد است و هم به صلاح ثبات اجتماعي. در دهه‌ي 60 فرويدي‌ها مي‌رفتند تا اعتبار خود را از دست بدهند زيرا مخالفينشان نظريات آنان را مغاير با روح انسان مي‌دانستند. مخالفين مي‌گفتند كه اين «خود» درون، نيازي به سركوب ندارد بلكه بايد اجازه ابراز وجود به او داد كه به اين ترتيب نوع قوي‌تري از انسان پديد مي‌آيد و جامعه‌اي مطلوب‌تر مي‌سازد.
اما نتيجه‌ي اين انقلاب كاملا برخلاف تصور دانشمندان بود. آنچه حاصل شد يك «خود» حريص تر و تخديرپذير بود. در همه‌ي زمينه‌ها، سياسي و تجاري و ... صاحبان قدرت و ثروت مترصد تحت كنترل درآوردن اين «خود» شدند. اما اين بار نه از طريق سركوب بلكه با تامين خوراك اميال تمام نشدني آن.
در اواخر دهه‌ي 50 كم‌كم گروهي از روان‌كاوان پيدا شدند كه شيوه‌ي فرويد را به چالش كشيدند. رهبر اين گروه ويلهلم رايش نام داشت. كسي كه فرويد و خانواده‌اش از او متنفر بودند. او در دهه‌ي 20 از شاگردان مكتب فرويد بود اما بعدها در مباني علم سايكولوژي، به فرويد حمله كرد.
فرويد اعتقاد داشت كه انسان در باطن، تابع غرايز پست حيواني است و وظيفه‌ي جامعه است كه اين تمايلات خطرناك را سركوب و مهار كند؛ رايش خلاف اين را قبول داشت. به باور او تمايلات ناخودآگاه ذهن انسان يك امتياز مثبت به شمار مي‌رود و سركوبش توسط جامعه باعث جريحه‌دار شدن آن مي‌شود؛ اتفاقي كه مردم را خطرناك مي‌كند.
رايش واكنش غريزي را در قالب «ليبيدو» يا انرژي جنسي تعريف مي‌كند به نحوي كه رها شدنش به شكوفايي انسان مي‌انجامد اما زيگموند فرويد به همراه دخترش آنا به شدت مخالف او بودند. آنان تمايلات جنسي مهار نشده را يك عامل خطرآفرين مي‌پنداشتند.
تا اواخر دهه‌ي 50 روان‌پزشكان عميقا درگير جلب اعتماد مصرف‌كنندگان بودند و اكثر موسسات تعدادي روان‌كاو را در خدمت داشتند. مهمترين روشي كه اين افراد استفاده مي‌كردند روش «نظرسنجي» بود. بر اساس همين روش هم بود كه «بازاريابي» شكل گرفت. يعني بر اساس علايق ضمير ناخودآگاه مصرف‌كننده.
اما در اوايل دهه‌ي 60 مخالفت‌ها با اين شيوه آغاز شد كه دانشجويان در خط مقدم آن بودند و شركت‌هاي بزرگ را نه فقط به مصرف‌كننده كردن مردم بلكه به جهت‌دهي فكري توده‌ي جامعه متهم مي‌كردند. رهبر اين گروه از دانشجويان كسي نبود جز هربرت ماركوزه:
شعار اين دانشجويان اين بود: پليسي در ذهن ما هست كه بايد نابود شود. كار عده‌اي از اين دانشجويان تا حدي بالا مي‌گيرد كه اقدام به پايه‌گذاري گروهي به نام «ودرمن» مي‌كنند و دست اقداماتي مانند بمب‌گذاري و خراب‌كاري عليه شركت‌هاي بزرگ مي‌زنند.
درگيري ميان دانشجويان با پليس و گاردملي تا حدي بالا مي‌گيرد كه در سال 1969، 4 دانشجو در دانشگاه ايالتي كنت به ضرب گلوله كشته شدند. با شكست انقلاب، مخالفين به اين فكر افتادند تا با روي آوردن به نظريات رايش، يك «خود» جديد را خلق كنند.
اين‌ها تكنيك‌هايي است كه خود قويتر را در انسان برمي‌انگيزد. خودي آنقدر قوي كه نظام قبلي را كنار مي‌زند. بعد از چند سال اين تكنيك‌ها به شدت مورد علاقه‌ي مردم قرار گرفت و طرف‌دار پيدا كرد. يكي از جالب ترين حوادثي كه در اين انستيتوها رخ مي‌داد رويارويي نژاد سياه با سفيد بود كه آمده بودند تا عقده‌ها و حقارت‌هاي خود را بر سر سفيدهاي پرمدعا خالي كنند.
اين «خود»هاي جديد مي‌رفتند تا تشكيلاتي جديد را در فرآيند اقتصادي آمريكا رقم بزنند. براي شركت‌هاي بزرگ اشكال كار اينجا بود كه اين همه خود متفاوت، ديگر مانند قبل مصرف‌كنندگاني قابل پيش‌بيني نبودند. در اين هنگام تعداد زيادي از دانشجويان پس از اتمام تحصيل از بيمه‌ي عمر خود انصراف داده و اين كاهش مشتري در صنعت بيمه باعث شد تا بيمه‌گران به سمت دانيل يانكالوويچ كارشناس برجسته‌ي بازاريابي بروند تا او علت را بيابد.
يانكالوويچ به موسسات بزرگ اعلام كرد كه اين خودهاي جديد هم‌چنان همان مصرف‌كنندگان قبلي هستند اما نه مصرف‌كننده محصولاتي كه آنان را اسير قالب‌هاي تنگ‌نظرانه‌ي جامعه‌ي آمريكا كند.
موسسات تبليغاتي براي يافتن راه‌هاي نفوذ به اين خودهاي جديد و منطبق شدن با آنان تعدادي گروه عملياتي به راه انداختند اما از آنجا كه دستشان براي مردم آمريكا رو شده بود ديگر كسي حاضر به همكاري با آنان نمي‌شد. مشكل بزرگتر اين شركت‌ها اين بود كه كارخانجات ايالات متحده براي توليد يك كالاي خاص، با تعداد زياد طرحي شده بود و نمي‌توانستند براي هر نفر يك كالاي مجزا توليد كنند.
جنبش «ابراز خود» در طول دهه‌ي 70 به سرعت فراگير شد و بيش از 80% از مردم آمريكا را در خود فرو برد. حال سوال اينجا بود كه اين خود را با چه ابزاري بايد بروز داد و فرياد زد. در اين مقطع كاپيتاليسم آمريكايي درصدد برآمد تا اين افراد را در مسير ابراز وجود ياري دهد و در اين بين، ثروت كلاني به جيب بزند. در ابتدا روشي شناسايي شد تا نياز اين موجودات نوظهور به ابراز خود را كشف كند. اين وظيفه به قدرتمندترين مراكز علمي كشور سپرده شد؛ انستيتو تحقيقاتي استنفورد در كاليفرنيا.
اينجا بود كه آبراهام مازلو، از هرم نيازها كه بر اساس مشاهداتش در يك موسسه روان‌كاوي بود پرده‌برداري كرد و به كمك انستيتو استنفورد شتافت. انستيتو هم با كمك اين هرم نوعي پرسش‌نامه را طراحي كرد كه با استفاده از آن مي‌توانست شناخت مخاطبين از خودشان را بر اساس هرم نيازها طبقه‌بندي كند. يعني به شكلي ساده خود مصرف‌كنندگان به توليدكنندگان مي‌گفتند كه ما در كدام طبقه هستيم و براي ابراز خود به چه چيزهايي نياز داريم.
هرم نيازهاي آبراهام مازلو
در صدر جدول به دست آمده كساني حضور داشتند كه خود را در قالب جايگاه اجتماعي‌شان درنمي‌يافتند بلكه بر اساس آنچه دوست داشتند باشند خود را تعريف مي‌كردند. كارشناسان دريافته بودند كه ابراز خود حالتي نامتناهي ندارد و تابع اشكال قابل تعريف است. كارشناسان انستيتو اصطلاح جديد «سبك زندگي» را به مدل تعريف شده اطلاق كردند و در مجموع آن‌ها را به سه دسته‌ي مجزا تقسيم كردند. درون‌گرايان كه رضايت شخصي‌شان از هر چيزي مهمتر بود و در صدر جدول بودند. گروه تجربي در رده‌ي دوم، كه علاقمند هستند هر چيزي را حداقل يك بار امتحان كنند. و دست آخر هم جماعت آگاه. سه گروه كه هر كدام سبك زندگي مخصوص به خودشان را داشتند.
اين شيوه‌اي بود كه رونالد ريگان و مارگارت تاچر (که هر دو از شاگردان مکتب فون هایک بودند) هم‌زمان، با استفاده از آن توانستند پست‌هاي كليدي را تصاحب كنند. به دست آوردن راي افراد صدر جدولي يعني درون‌گرايان و دادن آزادي فردي به آن‌ها:
بعد از پيروزي ريگان، تورم شديد دهه‌ي 70 لطمه‌ي بزرگي به صنايع سنگين كشور وارد ساخت، ميليون‌ها نفر بيكار شدند و ريگان پيرو شعارهاي انتخاباتي خود دخالت نكرد تا دست نامرئي بازار آزاد اقتصاد آدام اسميتی به كار خود ادامه دهد و بازار را تنظيم كند. شايان ذكر است كه ريگان براي برطرف كردن مسئله‌ي مقبوليت خود و حل مشكلات اقتصادي كشور از دكترين شوك و مدل‌هاي اقتصادي فريدمن استفاده كرد كه توضيح مفصلش در اين مقال نمي‌گنجد.
بله، اقتصاد آمريكا نجات پيدا كرد اما نه توسط دولت، يا سازندگي، يا چاپ پول‌هاي اضافي، بلكه توسط موتور محرك جديدي كه به تازگي كشف شده بود. يعني همان گروه درون‌گرايان كه به شدت به تمايلات شخصي خود ارزش مي‌دادند و براي ارضاي آن حاضر به انجام هر كاري بودند.
با ابداع سيستمي كه نام آن را سبك‌هاي زندگي گذاشته بودند، صنعت تحقيقات بازاريابي گسترش يافت و تكنيك قديمي «گروه الگو» كه توسط روان‌كاوان فرويديستي دهه‌ي 50 معرفي گرديد به طريقي موثرتر به خدمت گرفته شد. هدف طرح «گروه الگو» در آغاز وسوسه كردن مردم به خريد طيف غيرمتنوعي از كالاهاي توليد شده‌ي انبوه بود. امروزه ديگر به طريقي متفاوت، از همين گروه الگو براي كشف سليقه‌هاي باطني و سبك مورد علاقه‌ي زندگي افراد استفاده مي‌شود. سپس اطلاعات حاصله مبناي توليد طيف كاملا متنوعي از محصولات قرار مي‌گيرند. محصولاتي منطبق با خواست باطني افراد در گروه‌هاي مختلف. در نتيجه نسلي كه عليه يكنواختي تحميل شده توسط توليدكنندگان كالاهاي مصرفي طغيان كرده بود، دوباره به دام افتاد و خريدار محصولاتشان شد زيرا اينبار به آن‌ها كمك مي‌كند تا خودشان باشند.
اين «خود» جديد حتي باعث برداشته شدن سقف مصرف شد. اين «خود» جديد كار را به «مصرف بي‌نهايت» سوق داد؛ حتي ايدئولوژي جديدي به نام مصرف‌کننده‌گرايي Consumerism، همراه با مفاهيم جديدي چون مصرف‌كننده سالاري Consumercracy به وجود آورد.
به اميد روزي كه ما هم در كشورمان براي تحقق بخشيدن به دستورات مقام معظم رهبري درباره‌ي سبك زندگي، اين‌گونه، كار تحقيقاتي و علمي و ميداني انجام دهيم و صد البته تا زماني كه دين ما و شيعگي ما به اندازه‌اي كه پول براي قدرتمندان آمريكا مهم است، مهم نباشد، هرگز اين اتفاق روي نخواهد داد.
ادامه دارد...
آن‌ها باور داشتند درون هر انسان يك «خود» غيرعقلاني نهفته است كه مهارش هم به نفع خود فرد است و هم به صلاح ثبات اجتماعي. در دهه‌ي 60 فرويدي‌ها مي‌رفتند تا اعتبار خود را از دست بدهند زيرا مخالفينشان نظريات آنان را مغاير با روح انسان مي‌دانستند. مخالفين مي‌گفتند كه اين «خود» درون، نيازي به سركوب ندارد بلكه بايد اجازه ابراز وجود به او داد كه به اين ترتيب نوع قوي‌تري از انسان پديد مي‌آيد و جامعه‌اي مطلوب‌تر مي‌سازد.
اما نتيجه‌ي اين انقلاب كاملا برخلاف تصور دانشمندان بود. آنچه حاصل شد يك «خود» حريص تر و تخديرپذير بود. در همه‌ي زمينه‌ها، سياسي و تجاري و ... صاحبان قدرت و ثروت مترصد تحت كنترل درآوردن اين «خود» شدند. اما اين بار نه از طريق سركوب بلكه با تامين خوراك اميال تمام نشدني آن.
در اواخر دهه‌ي 50 كم‌كم گروهي از روان‌كاوان پيدا شدند كه شيوه‌ي فرويد را به چالش كشيدند. رهبر اين گروه ويلهلم رايش نام داشت. كسي كه فرويد و خانواده‌اش از او متنفر بودند. او در دهه‌ي 20 از شاگردان مكتب فرويد بود اما بعدها در مباني علم سايكولوژي، به فرويد حمله كرد.
فرويد اعتقاد داشت كه انسان در باطن، تابع غرايز پست حيواني است و وظيفه‌ي جامعه است كه اين تمايلات خطرناك را سركوب و مهار كند؛ رايش خلاف اين را قبول داشت. به باور او تمايلات ناخودآگاه ذهن انسان يك امتياز مثبت به شمار مي‌رود و سركوبش توسط جامعه باعث جريحه‌دار شدن آن مي‌شود؛ اتفاقي كه مردم را خطرناك مي‌كند.
رايش واكنش غريزي را در قالب «ليبيدو» يا انرژي جنسي تعريف مي‌كند به نحوي كه رها شدنش به شكوفايي انسان مي‌انجامد اما زيگموند فرويد به همراه دخترش آنا به شدت مخالف او بودند. آنان تمايلات جنسي مهار نشده را يك عامل خطرآفرين مي‌پنداشتند.
تا اواخر دهه‌ي 50 روان‌پزشكان عميقا درگير جلب اعتماد مصرف‌كنندگان بودند و اكثر موسسات تعدادي روان‌كاو را در خدمت داشتند. مهمترين روشي كه اين افراد استفاده مي‌كردند روش «نظرسنجي» بود. بر اساس همين روش هم بود كه «بازاريابي» شكل گرفت. يعني بر اساس علايق ضمير ناخودآگاه مصرف‌كننده.
اما در اوايل دهه‌ي 60 مخالفت‌ها با اين شيوه آغاز شد كه دانشجويان در خط مقدم آن بودند و شركت‌هاي بزرگ را نه فقط به مصرف‌كننده كردن مردم بلكه به جهت‌دهي فكري توده‌ي جامعه متهم مي‌كردند. رهبر اين گروه از دانشجويان كسي نبود جز هربرت ماركوزه:
شعار اين دانشجويان اين بود: پليسي در ذهن ما هست كه بايد نابود شود. كار عده‌اي از اين دانشجويان تا حدي بالا مي‌گيرد كه اقدام به پايه‌گذاري گروهي به نام «ودرمن» مي‌كنند و دست اقداماتي مانند بمب‌گذاري و خراب‌كاري عليه شركت‌هاي بزرگ مي‌زنند.
درگيري ميان دانشجويان با پليس و گاردملي تا حدي بالا مي‌گيرد كه در سال 1969، 4 دانشجو در دانشگاه ايالتي كنت به ضرب گلوله كشته شدند. با شكست انقلاب، مخالفين به اين فكر افتادند تا با روي آوردن به نظريات رايش، يك «خود» جديد را خلق كنند.
اين‌ها تكنيك‌هايي است كه خود قويتر را در انسان برمي‌انگيزد. خودي آنقدر قوي كه نظام قبلي را كنار مي‌زند. بعد از چند سال اين تكنيك‌ها به شدت مورد علاقه‌ي مردم قرار گرفت و طرف‌دار پيدا كرد. يكي از جالب ترين حوادثي كه در اين انستيتوها رخ مي‌داد رويارويي نژاد سياه با سفيد بود كه آمده بودند تا عقده‌ها و حقارت‌هاي خود را بر سر سفيدهاي پرمدعا خالي كنند.
اين «خود»هاي جديد مي‌رفتند تا تشكيلاتي جديد را در فرآيند اقتصادي آمريكا رقم بزنند. براي شركت‌هاي بزرگ اشكال كار اينجا بود كه اين همه خود متفاوت، ديگر مانند قبل مصرف‌كنندگاني قابل پيش‌بيني نبودند. در اين هنگام تعداد زيادي از دانشجويان پس از اتمام تحصيل از بيمه‌ي عمر خود انصراف داده و اين كاهش مشتري در صنعت بيمه باعث شد تا بيمه‌گران به سمت دانيل يانكالوويچ كارشناس برجسته‌ي بازاريابي بروند تا او علت را بيابد.
يانكالوويچ به موسسات بزرگ اعلام كرد كه اين خودهاي جديد هم‌چنان همان مصرف‌كنندگان قبلي هستند اما نه مصرف‌كننده محصولاتي كه آنان را اسير قالب‌هاي تنگ‌نظرانه‌ي جامعه‌ي آمريكا كند.
موسسات تبليغاتي براي يافتن راه‌هاي نفوذ به اين خودهاي جديد و منطبق شدن با آنان تعدادي گروه عملياتي به راه انداختند اما از آنجا كه دستشان براي مردم آمريكا رو شده بود ديگر كسي حاضر به همكاري با آنان نمي‌شد. مشكل بزرگتر اين شركت‌ها اين بود كه كارخانجات ايالات متحده براي توليد يك كالاي خاص، با تعداد زياد طرحي شده بود و نمي‌توانستند براي هر نفر يك كالاي مجزا توليد كنند.
جنبش «ابراز خود» در طول دهه‌ي 70 به سرعت فراگير شد و بيش از 80% از مردم آمريكا را در خود فرو برد. حال سوال اينجا بود كه اين خود را با چه ابزاري بايد بروز داد و فرياد زد. در اين مقطع كاپيتاليسم آمريكايي درصدد برآمد تا اين افراد را در مسير ابراز وجود ياري دهد و در اين بين، ثروت كلاني به جيب بزند. در ابتدا روشي شناسايي شد تا نياز اين موجودات نوظهور به ابراز خود را كشف كند. اين وظيفه به قدرتمندترين مراكز علمي كشور سپرده شد؛ انستيتو تحقيقاتي استنفورد در كاليفرنيا.
اينجا بود كه آبراهام مازلو، از هرم نيازها كه بر اساس مشاهداتش در يك موسسه روان‌كاوي بود پرده‌برداري كرد و به كمك انستيتو استنفورد شتافت. انستيتو هم با كمك اين هرم نوعي پرسش‌نامه را طراحي كرد كه با استفاده از آن مي‌توانست شناخت مخاطبين از خودشان را بر اساس هرم نيازها طبقه‌بندي كند. يعني به شكلي ساده خود مصرف‌كنندگان به توليدكنندگان مي‌گفتند كه ما در كدام طبقه هستيم و براي ابراز خود به چه چيزهايي نياز داريم.
هرم نيازهاي آبراهام مازلو
در صدر جدول به دست آمده كساني حضور داشتند كه خود را در قالب جايگاه اجتماعي‌شان درنمي‌يافتند بلكه بر اساس آنچه دوست داشتند باشند خود را تعريف مي‌كردند. كارشناسان دريافته بودند كه ابراز خود حالتي نامتناهي ندارد و تابع اشكال قابل تعريف است. كارشناسان انستيتو اصطلاح جديد «سبك زندگي» را به مدل تعريف شده اطلاق كردند و در مجموع آن‌ها را به سه دسته‌ي مجزا تقسيم كردند. درون‌گرايان كه رضايت شخصي‌شان از هر چيزي مهمتر بود و در صدر جدول بودند. گروه تجربي در رده‌ي دوم، كه علاقمند هستند هر چيزي را حداقل يك بار امتحان كنند. و دست آخر هم جماعت آگاه. سه گروه كه هر كدام سبك زندگي مخصوص به خودشان را داشتند.
اين شيوه‌اي بود كه رونالد ريگان و مارگارت تاچر (که هر دو از شاگردان مکتب فون هایک بودند) هم‌زمان، با استفاده از آن توانستند پست‌هاي كليدي را تصاحب كنند. به دست آوردن راي افراد صدر جدولي يعني درون‌گرايان و دادن آزادي فردي به آن‌ها:
بعد از پيروزي ريگان، تورم شديد دهه‌ي 70 لطمه‌ي بزرگي به صنايع سنگين كشور وارد ساخت، ميليون‌ها نفر بيكار شدند و ريگان پيرو شعارهاي انتخاباتي خود دخالت نكرد تا دست نامرئي بازار آزاد اقتصاد آدام اسميتی به كار خود ادامه دهد و بازار را تنظيم كند. شايان ذكر است كه ريگان براي برطرف كردن مسئله‌ي مقبوليت خود و حل مشكلات اقتصادي كشور از دكترين شوك و مدل‌هاي اقتصادي فريدمن استفاده كرد كه توضيح مفصلش در اين مقال نمي‌گنجد.
بله، اقتصاد آمريكا نجات پيدا كرد اما نه توسط دولت، يا سازندگي، يا چاپ پول‌هاي اضافي، بلكه توسط موتور محرك جديدي كه به تازگي كشف شده بود. يعني همان گروه درون‌گرايان كه به شدت به تمايلات شخصي خود ارزش مي‌دادند و براي ارضاي آن حاضر به انجام هر كاري بودند.
با ابداع سيستمي كه نام آن را سبك‌هاي زندگي گذاشته بودند، صنعت تحقيقات بازاريابي گسترش يافت و تكنيك قديمي «گروه الگو» كه توسط روان‌كاوان فرويديستي دهه‌ي 50 معرفي گرديد به طريقي موثرتر به خدمت گرفته شد. هدف طرح «گروه الگو» در آغاز وسوسه كردن مردم به خريد طيف غيرمتنوعي از كالاهاي توليد شده‌ي انبوه بود. امروزه ديگر به طريقي متفاوت، از همين گروه الگو براي كشف سليقه‌هاي باطني و سبك مورد علاقه‌ي زندگي افراد استفاده مي‌شود. سپس اطلاعات حاصله مبناي توليد طيف كاملا متنوعي از محصولات قرار مي‌گيرند. محصولاتي منطبق با خواست باطني افراد در گروه‌هاي مختلف. در نتيجه نسلي كه عليه يكنواختي تحميل شده توسط توليدكنندگان كالاهاي مصرفي طغيان كرده بود، دوباره به دام افتاد و خريدار محصولاتشان شد زيرا اينبار به آن‌ها كمك مي‌كند تا خودشان باشند.
اين «خود» جديد حتي باعث برداشته شدن سقف مصرف شد. اين «خود» جديد كار را به «مصرف بي‌نهايت» سوق داد؛ حتي ايدئولوژي جديدي به نام مصرف‌کننده‌گرايي Consumerism، همراه با مفاهيم جديدي چون مصرف‌كننده سالاري Consumercracy به وجود آورد.
به اميد روزي كه ما هم در كشورمان براي تحقق بخشيدن به دستورات مقام معظم رهبري درباره‌ي سبك زندگي، اين‌گونه، كار تحقيقاتي و علمي و ميداني انجام دهيم و صد البته تا زماني كه دين ما و شيعگي ما به اندازه‌اي كه پول براي قدرتمندان آمريكا مهم است، مهم نباشد، هرگز اين اتفاق روي نخواهد داد.
ادامه دارد...