گروه فرهنگی مشرق - محمدصادق کوشکی با آسیب‌شناسی روند تبلیغاتی که این روزها از صداوسیما پخش می‌شود، گفت: مقولات تبلیغات تجاری و بازرگانی در رسانه ملی و صداوسیما مقوله‌ای است که اگرچه به شدت ادعا می‌شود ضابطه‌مند است اما هیچ ضابطه‌ای ندارد و در عین حال در بسیاری موارد با ارزش‌های دینی و اسلامی ما هم مغایرت دارد.
سازندگان آگهی‌ها همه خطوط قرمز را زیر پا می‌گذارند
وی ادامه داد: این بی‌ضابطگی باعث شده ارزش‌هایی که در تبلیغات ترجیح داده می‌شود با ارزش‌های خود رسانه هم مغایرت داشته باشد و صداوسیما دچار نوعی دوگانگی در برنامه‌هایش شود. مثلا کالاهایی را که تبلیغ میکند در ظاهر تنها تبلیغات تجاری است، مثلا در ظاهر استفاده ابزاری وجود ندارد و یا استفاده ابزاری از زنان به کار گرفته نمی‌شود یا قرار است کالاهای مضر در تبلیغات نمایش پیدا نکنند اما در عمل همه این اتفاقات رخ می‌دهد و سازندگان این آگهی‌ها همه این موارد را در تبلیغات خود به کار می‌گیرند و همه خطوط قرمز را زیر پا می‌گذارند.
این پژوهشگر و استاد دانشگاه درباره تبلیغات تلویزیونی که ضدارزش‌ها را تبلیغ می‌کنند، بیان کرد: تلویزیون با این شکل استفاده از آگهی‌ها یا باید گفت فقط به درآمد آنها توجه دارد و یا اینکه تاجران این تبلیغات بر سرش کلاه می‌گذارند. به این ترتیب برخی ضدارزش‌هایی چون مصرف‌گرایی غربی، زندگی به سبک غربی، استفاده ابزاری از زنان و کودکان و حتی ارزش‌هایی مغایر اعتقادات ملی و اسلامی در تلویزیون به نمایش و تبلیغ گذاشته می‌شوند.
تبلیغات تلویزیونی ارزش‌ها را در معرض فروش تجاری قرار می‌دهد
وی با آوردن نمونه ای از استفاده‌های ابزاری تبلیغات از ارزش‌های ملی و اسلامی گفت: گاهی اوقات دیده می‌شود که موسسات تجاری به خود اجازه می‌دهند که با گفتن تبریک و تسلیت مناسبت های مذهبی و یا حتی بعضی از شرکت‌ها با استفاده از نام خلیج فارس کالای خود را تبلیغ کنند. این شرکت‌ها تنها می‌خواهند به این بهانه تاییدی برای محصولاتشان بگیرند، محصولاتی که در بعضی موارد حتی مورد تایید جامعه پزشکی هم نیستند.
این استاد دانشگاه تهران درباره تاثیراتی که این نوع تبلیغات در جامعه دارد و تغییراتی که در سبک زندگی مردم ایجاد میکند، خاطرنشان کرد: این نوع تبلیغات باعث می‌شود آنهایی که از درک و عقلانیت برخوردارند به رسانه ملی بی‌اعتماد شوند چون می‌بینند رسانه به حریم بصری و شنیداری آنها احترام نمی‌گذارد، ارزش‌های آنها را در معرض فروش تجاری قرار می‌دهد و قانون‌شکنی میکند.
کوشکی با اشاره به مهمترین این تغییرات در زندگی مردم بیان کرد: با این شیوه اکثریت جامعه به بیماری‌های منفی مبتلا می‌شوند چون بخش قابل توجهی از مردم بیننده رادیو و تلویزیون هستند و آن عده به خاطر اعتمادشان به این رسانه قربانی می‌شوند و تحت تاثیر این برنامه‌ها قرار می‌گیرند. گاهی محصولاتی را که کاملا وارداتی هستند به نام خود ایران تبلیغ می‌کنند. اینها کلاهبرداری است مخصوصا که بیشتر مخاطبان این تبلیغات کودکان هستند که قدرت تشخیص ندارند و والدین مجبور می‌شوند کالای مورد نیازشان را در اختیار آنها بگذارند.
وی با بیان اینکه تبلیغات تلویزیونی شیوه‌ای از زندگی را تبلیغ میکند که نه اسلامی و نه ایرانی است، افزود: در تبلیغات ما می بینیم که سفره‌های رنگین چیده می‌شود و انواع خوراکی‌ها و تجملات در منازل دیده می‌شود و اینها را المان‌های خانواده‌های خوشبخت معرفی می کنند. این باعث می‌شود که اکثریت جامعه در حسرت چنین زندگی‌ها و خانواده‌هایی باقی بمانند و این خانواده‌ها دچار عقده‌های روانی می‌شوند چون گاهی خوشبخی آنها در گرو سرمایه‌گذاری در یک بانک و خرید یک کالا تعریف می‌شود.
ترویج بخت آزمایی به جای کار و تلاش
عضو هیات علمی دانشگاه تهران بیان کرد: این تبلیغات بدآموزی‌های زیادی دارد و اگر کسی بخواهد براساس ارزش‌های این تبلیغات زندگی کند باید قید کار و تلاش را بزند و به فکر بخت و اقبال و سرمایه‌گذاری در بانک‌های مختلف و قرعه‌کشی از طریق آنها باشد. متاسفانه این تبلیغات با بهره‌گیری از المان هایی چون ضرباهنگ تند و ریتمیک بودن مثل تیری به اندیشه افراد اصابت می‌کنند.
وی درباره این نگاه ابزاری موجود در تبلیغات بیان کرد: صاحبان تبلیغات با هدف درآمد اقتصادی سراغ زنان و کودکان می‌روند و خروجی نهایی این پدیده تبدیل انسان به شیء اقتصادی است. انسانی که جایگاهی والایی در قرآن دارد تبدیل به ابزاری برای صاحبان سرمایه می‌شود.
این کارشناس حوزه فرهنگ با اشاره به تناقض میان برنامه‌های تولیدی رسانه و تبلیغات در آن عنوان کرد: این تناقضی است که صداوسیما آن را نمایش می‌دهد و شما می بینید در برنامه‌ای از جایگاه والای انسان و ارزش‌های ایرانی و اسلامی سخن می‌گوید و یک ثانیه بعد در تبلیغی این ارزش‌ها را به باد می‌دهد. درواقع مردم کمتر به برنامه‌های تولیدی سیما که لایه‌های استدلالی افراد را هدف قرار می‌دهند، توجه می‌کنند و بیشتر تحت تاثیر المان‌های احساسی قرار می‌گیرند.
کوشکی اضافه کرد: در این تبلیغات گاهی استفاده ابزاری از بانوان می‌شود البته نه اینکه فکر کنید این امر به صورت علنی و با اجازه صداوسیما اتفاق می‌افتد خیر بلکه به صورت زیرپوستی در تبلیغات جریان دارد و صداوسیما ناخواسته در این چند ساله به دلیل نداشتن بودجه، دچار این مشکل شده است. با این حال این هم بیشتر بهانه است و مساله اصلی آنجاست که صداوسیما مشکل مدیریت دارد و از همان بودجه‌ای هم که دارد نمی‌تواند به خوبی استفاده کند بنابراین اگر صدبرابر این بودجه را هم بدهند باز هم صداوسیما مشکل دارد چون استفاده درست از آن را بلد نیست.
وی با بیان اینکه در صداوسیما مدیریت بهینه هزینه‌ها وجود ندارد، گفت: در این چندساله بهره‌وری در صداوسیما پایین آمده است و کارشناسان و حتی کارمندان این سازمان هم در این باره اذعان دارند.
رسانه با پول تبلیغات مصرف‌گرایی سعی در اصلاح الگوی مصرف دارد
این کارشناس حوزه فرهنگ خاطرنشان کرد: صداوسیما بودجه خود را به بدترین شکل ممکن در ساخت برنامه‌ها هزینه میکند. صداوسیما برای ساخت برنامه‌های ارزشی هزینه میکند ولی پول آنها را از هزینه تبلیغات درمی‌آورد. تلویزیون می خواهد الگوی مصرف را اصلاح کند اما از آنطرف با تبلیغاتی که میکند مصرف‌گرایی را ترویج میکند. اینها باعث می‌شود که همان برنامه‌های تولیدی هم زیر سوال بروند و مردم آنها را ریاکاری و دروغ و نفاق بدانند. مردم از خود سوال خواهند کرد که در این تناقض مگر می‌شود هر دو درست باشد بنابراین در ضمیر ناخودآگاه خود همان چیزی را قبول می کند که با احساسات وی بیشتر ارتباط دارد مخصوصا وقتی تبلیغات تکرار می‌شوند و دایم به آنها گفته می‌شود که خوشبختی‌شان در خرید یک ماشین یا کالاست.
استاد دانشگاه تهران در توضیح خود از مدیریت بهره‌ور عنوان کرد: سازمان صداوسیما باید هزینه‌های خود را به طور عقلانی مدیریت کند. مدیریت بهره‌ور یعنی اینکه از امکانات موجود حداکثر استفاده را ببرد. ما هم اکنون در صداوسیما بیش از 14 هزار کارمند داریم اگر این کارمندان و این همه ساختمان‌های سازمان را به شبکه‌ای چون الجزیره می‌دادیم در آن 500 شبکه با برنامه‌های کیفی بالا ایجاد می‌شد.
کوشکی در پایان با اشاره به شهرهایی که با بودجه‌های کم آثار بزرگی تولید کرده‌اند، گفت: شبکه استانی بوشهر چگونه توانسته است فیلمی چون «تنهای تنهای تنها» را با همین بودجه‌های اندک بسازد. این نشان می‌دهد که در آنجا مدیریت بودجه وجود دارد درحالیکه در صداوسیما هر روز شبکه‌ای ایجاد می‌شود که کارکردهای آنها هیچ تفاوتی هم با هم ندارند.
سازندگان آگهی‌ها همه خطوط قرمز را زیر پا می‌گذارند
وی ادامه داد: این بی‌ضابطگی باعث شده ارزش‌هایی که در تبلیغات ترجیح داده می‌شود با ارزش‌های خود رسانه هم مغایرت داشته باشد و صداوسیما دچار نوعی دوگانگی در برنامه‌هایش شود. مثلا کالاهایی را که تبلیغ میکند در ظاهر تنها تبلیغات تجاری است، مثلا در ظاهر استفاده ابزاری وجود ندارد و یا استفاده ابزاری از زنان به کار گرفته نمی‌شود یا قرار است کالاهای مضر در تبلیغات نمایش پیدا نکنند اما در عمل همه این اتفاقات رخ می‌دهد و سازندگان این آگهی‌ها همه این موارد را در تبلیغات خود به کار می‌گیرند و همه خطوط قرمز را زیر پا می‌گذارند.
این پژوهشگر و استاد دانشگاه درباره تبلیغات تلویزیونی که ضدارزش‌ها را تبلیغ می‌کنند، بیان کرد: تلویزیون با این شکل استفاده از آگهی‌ها یا باید گفت فقط به درآمد آنها توجه دارد و یا اینکه تاجران این تبلیغات بر سرش کلاه می‌گذارند. به این ترتیب برخی ضدارزش‌هایی چون مصرف‌گرایی غربی، زندگی به سبک غربی، استفاده ابزاری از زنان و کودکان و حتی ارزش‌هایی مغایر اعتقادات ملی و اسلامی در تلویزیون به نمایش و تبلیغ گذاشته می‌شوند.
تبلیغات تلویزیونی ارزش‌ها را در معرض فروش تجاری قرار می‌دهد
وی با آوردن نمونه ای از استفاده‌های ابزاری تبلیغات از ارزش‌های ملی و اسلامی گفت: گاهی اوقات دیده می‌شود که موسسات تجاری به خود اجازه می‌دهند که با گفتن تبریک و تسلیت مناسبت های مذهبی و یا حتی بعضی از شرکت‌ها با استفاده از نام خلیج فارس کالای خود را تبلیغ کنند. این شرکت‌ها تنها می‌خواهند به این بهانه تاییدی برای محصولاتشان بگیرند، محصولاتی که در بعضی موارد حتی مورد تایید جامعه پزشکی هم نیستند.
این استاد دانشگاه تهران درباره تاثیراتی که این نوع تبلیغات در جامعه دارد و تغییراتی که در سبک زندگی مردم ایجاد میکند، خاطرنشان کرد: این نوع تبلیغات باعث می‌شود آنهایی که از درک و عقلانیت برخوردارند به رسانه ملی بی‌اعتماد شوند چون می‌بینند رسانه به حریم بصری و شنیداری آنها احترام نمی‌گذارد، ارزش‌های آنها را در معرض فروش تجاری قرار می‌دهد و قانون‌شکنی میکند.
کوشکی با اشاره به مهمترین این تغییرات در زندگی مردم بیان کرد: با این شیوه اکثریت جامعه به بیماری‌های منفی مبتلا می‌شوند چون بخش قابل توجهی از مردم بیننده رادیو و تلویزیون هستند و آن عده به خاطر اعتمادشان به این رسانه قربانی می‌شوند و تحت تاثیر این برنامه‌ها قرار می‌گیرند. گاهی محصولاتی را که کاملا وارداتی هستند به نام خود ایران تبلیغ می‌کنند. اینها کلاهبرداری است مخصوصا که بیشتر مخاطبان این تبلیغات کودکان هستند که قدرت تشخیص ندارند و والدین مجبور می‌شوند کالای مورد نیازشان را در اختیار آنها بگذارند.
وی با بیان اینکه تبلیغات تلویزیونی شیوه‌ای از زندگی را تبلیغ میکند که نه اسلامی و نه ایرانی است، افزود: در تبلیغات ما می بینیم که سفره‌های رنگین چیده می‌شود و انواع خوراکی‌ها و تجملات در منازل دیده می‌شود و اینها را المان‌های خانواده‌های خوشبخت معرفی می کنند. این باعث می‌شود که اکثریت جامعه در حسرت چنین زندگی‌ها و خانواده‌هایی باقی بمانند و این خانواده‌ها دچار عقده‌های روانی می‌شوند چون گاهی خوشبخی آنها در گرو سرمایه‌گذاری در یک بانک و خرید یک کالا تعریف می‌شود.
ترویج بخت آزمایی به جای کار و تلاش
عضو هیات علمی دانشگاه تهران بیان کرد: این تبلیغات بدآموزی‌های زیادی دارد و اگر کسی بخواهد براساس ارزش‌های این تبلیغات زندگی کند باید قید کار و تلاش را بزند و به فکر بخت و اقبال و سرمایه‌گذاری در بانک‌های مختلف و قرعه‌کشی از طریق آنها باشد. متاسفانه این تبلیغات با بهره‌گیری از المان هایی چون ضرباهنگ تند و ریتمیک بودن مثل تیری به اندیشه افراد اصابت می‌کنند.
وی درباره این نگاه ابزاری موجود در تبلیغات بیان کرد: صاحبان تبلیغات با هدف درآمد اقتصادی سراغ زنان و کودکان می‌روند و خروجی نهایی این پدیده تبدیل انسان به شیء اقتصادی است. انسانی که جایگاهی والایی در قرآن دارد تبدیل به ابزاری برای صاحبان سرمایه می‌شود.
این کارشناس حوزه فرهنگ با اشاره به تناقض میان برنامه‌های تولیدی رسانه و تبلیغات در آن عنوان کرد: این تناقضی است که صداوسیما آن را نمایش می‌دهد و شما می بینید در برنامه‌ای از جایگاه والای انسان و ارزش‌های ایرانی و اسلامی سخن می‌گوید و یک ثانیه بعد در تبلیغی این ارزش‌ها را به باد می‌دهد. درواقع مردم کمتر به برنامه‌های تولیدی سیما که لایه‌های استدلالی افراد را هدف قرار می‌دهند، توجه می‌کنند و بیشتر تحت تاثیر المان‌های احساسی قرار می‌گیرند.
کوشکی اضافه کرد: در این تبلیغات گاهی استفاده ابزاری از بانوان می‌شود البته نه اینکه فکر کنید این امر به صورت علنی و با اجازه صداوسیما اتفاق می‌افتد خیر بلکه به صورت زیرپوستی در تبلیغات جریان دارد و صداوسیما ناخواسته در این چند ساله به دلیل نداشتن بودجه، دچار این مشکل شده است. با این حال این هم بیشتر بهانه است و مساله اصلی آنجاست که صداوسیما مشکل مدیریت دارد و از همان بودجه‌ای هم که دارد نمی‌تواند به خوبی استفاده کند بنابراین اگر صدبرابر این بودجه را هم بدهند باز هم صداوسیما مشکل دارد چون استفاده درست از آن را بلد نیست.
وی با بیان اینکه در صداوسیما مدیریت بهینه هزینه‌ها وجود ندارد، گفت: در این چندساله بهره‌وری در صداوسیما پایین آمده است و کارشناسان و حتی کارمندان این سازمان هم در این باره اذعان دارند.
رسانه با پول تبلیغات مصرف‌گرایی سعی در اصلاح الگوی مصرف دارد
این کارشناس حوزه فرهنگ خاطرنشان کرد: صداوسیما بودجه خود را به بدترین شکل ممکن در ساخت برنامه‌ها هزینه میکند. صداوسیما برای ساخت برنامه‌های ارزشی هزینه میکند ولی پول آنها را از هزینه تبلیغات درمی‌آورد. تلویزیون می خواهد الگوی مصرف را اصلاح کند اما از آنطرف با تبلیغاتی که میکند مصرف‌گرایی را ترویج میکند. اینها باعث می‌شود که همان برنامه‌های تولیدی هم زیر سوال بروند و مردم آنها را ریاکاری و دروغ و نفاق بدانند. مردم از خود سوال خواهند کرد که در این تناقض مگر می‌شود هر دو درست باشد بنابراین در ضمیر ناخودآگاه خود همان چیزی را قبول می کند که با احساسات وی بیشتر ارتباط دارد مخصوصا وقتی تبلیغات تکرار می‌شوند و دایم به آنها گفته می‌شود که خوشبختی‌شان در خرید یک ماشین یا کالاست.
استاد دانشگاه تهران در توضیح خود از مدیریت بهره‌ور عنوان کرد: سازمان صداوسیما باید هزینه‌های خود را به طور عقلانی مدیریت کند. مدیریت بهره‌ور یعنی اینکه از امکانات موجود حداکثر استفاده را ببرد. ما هم اکنون در صداوسیما بیش از 14 هزار کارمند داریم اگر این کارمندان و این همه ساختمان‌های سازمان را به شبکه‌ای چون الجزیره می‌دادیم در آن 500 شبکه با برنامه‌های کیفی بالا ایجاد می‌شد.
کوشکی در پایان با اشاره به شهرهایی که با بودجه‌های کم آثار بزرگی تولید کرده‌اند، گفت: شبکه استانی بوشهر چگونه توانسته است فیلمی چون «تنهای تنهای تنها» را با همین بودجه‌های اندک بسازد. این نشان می‌دهد که در آنجا مدیریت بودجه وجود دارد درحالیکه در صداوسیما هر روز شبکه‌ای ایجاد می‌شود که کارکردهای آنها هیچ تفاوتی هم با هم ندارند.