سال‌ها پيش انتقاد از تبليغات رسانه ملي محدود به پخش طولاني و ممتد تبليغات ميان برنامه‌اي بود. بعد از آن تبليغات بازرگاني كم‌كم به داخل برنامه‌ها خزيد با اين حال در شيوه تجاوز تبليغات به حريم برنامه‌ها هنوز مي‌شد نوعي حجب و حيا را مشاهده كرد. در واقع تبليغات به نمايش برند يك كالاي تجاري در خلال يك برنامه منحصر مي‌شدند. بعد از آن كم كم سر و كله برندهاي مواد غذايي در محتواي برنامه‌هاي ويژه آشپزي پيدا شد. از رب گوجه گرفته تا روغن و...
با اختصاص بخشي از محتواي برنامه‌ها به تبليغات بازرگاني ديگر مجالي براي سكوت رسانه‌ها باقي نماند. در واقع اعتراض‌ها به نحوه پخش تبليغات بازرگاني هنگامي جدي‌تر شد كه برنامه كودك عمو پورنگ خود را به عرصه‌اي براي تبليغ نام تجاري اسپانسرش تبديل كرد. در مقابل اين اعتراض‌ها رسانه ملي پاسخي واضح داشت. اينكه صدا و سيما با كمبود بودجه مواجه است و براي جبران اين كمبود و گذراندن امور خود راهي جز متوسل شدن به اين نحوه تبليغ بازرگاني ندارد.
اين پاسخ تا حدودي منتقدان به تبليغات بي‌پايان در رسانه ملي را توجيه كرد اما هرگز نگاه انتقادي آنها به سرايت بي‌حد و حصر تبليغات در تلويزيون را تغيير نداد. حالا سال‌ها است كه تبليغات به مهم‌ترين منبع درآمدزايي رسانه ملي تبديل شده‌اند؛ سال‌هاست كه تلويزيون به عرصه تاخت و تاز برنج‌هاي خارجي تبديل شده است و حتي برنامه‌اي مستقل را به خود اختصاص داده‌اند. اين برنامه هر شب دقايقي از كنداكتور رسانه ملي را تصاحب مي‌كند و به قرعه‌كشي مصرف‌كنندگان یک برند برنج خارجی اختصاص دارد.
حالا اما در اتفاقي عجيب‌تر مرزهاي تبليغات در تلويزيون شكسته شده است. اين بار تبليغات در دل سريال‌هاي تلويزيوني رسوخ پيدا كرده‌اند. در يكي از سريال‌هاي تلويزيوني مناسبتي كه اين شب‌ها از شبكه دوم سيما پخش مي‌شود ديالوگ و سكانس‌هايي براي تبليغ يك برند تجاري طراحي و اختصاص داده شده است. از دو سريال مناسبتي ماه رمضان امسال سريال «برادر» مجموعه نسبتاً پرطرفدارتري است.
جالب آنجاست كه داستان اين سريال هم درباره برنج است. چه بسا شايد اصلاً اين سريال را براي تبليغ يك برند برنج خارجي ساخته باشند. اين تصور هنگامي قوت مي‌گيرد كه مسير داستان سريال در يكي از قسمت‌ها به دفتر شركت واردات یکی از برندهای برنج خارجی مي‌افتد. پدر و كاسب قديمي بازار پسرش را به دفتر این شركت می‌برد تا شايد اين عضو ناخلف خانواده با راه و رسم صحيح زندگي و كار آشنا شود.
در اين سكانس مسئول این شرکت برنج با بازي حسن جوهرچي يك دل سير از اين برند تعريف و تبليغ مي‌كند و حتي كوچك‌ترين عضو خانواده و بيننده اين سريال هم متوجه مي‌شود كه كدام محصول تجاري اسپانسر و حامي اين سريال تلويزيوني شده است. براي مثال حسن جوهرچي در نقش یکی از مسئولان شرکت برنج خارجی در اين سكانس از امن بودن این برنج هندي و نيز امن بودن مسير واردات آن سخن مي‌گويد. اينكه مصرف‌كننده خيالش از سالم بودن اين برنج خارجي و مصرف آن راحت باشد.
تبليغ مستقيم برند برنج خارجی در اين سكانس، سريال «برادر» را با تناقضات بسياري مواجه مي‌كند. در تمام طول مسير اين سريال پدر و كاسب قديمي بازار برنج مدام از مضرات برنج‌هاي قاچاق شده و آلوده خارجي و احتمال مسموميت آنها سخن گفته و مدام پسرش را به‌خاطر افتادن در مسير قاچاق برنج‌هاي خارجي توبيخ كرده است.
او مدام درباره لزوم حمايت از شاليكار ايراني سخن مي‌گويد. برنج شاليكاران را به قيمت خوب مي‌خرد و با سود كم مي‌فروشد تا از آنها حمايت كرده باشد. با اين حال در بخش‌هايي از سريال مدام اين جمله تكرار مي‌شود كه همه ايراني‌ها توان مالي خريد برنج ايراني را ندارند.
به اين ترتيب و برخلاف شعار حمايت از شاليكار ايراني زمينه براي تبليغ برنج خارجي در اين سريال فراهم مي‌شود و حالا اين برند برنج خارجی است كه نامش در «برادر» براي تبليغ به ميان مي‌آيد. با ديدن اين صحنه بسياري از مخاطبان به فكر فرو‌رفتند كه اين همه آسمان و ريسمان بافتن‌ها درباره قاچاق برنج خارجي به داخل كشور و غير‌ايمن بودن و آلوده بودن اين برنج‌ها در كمتر از ده قسمتي كه از پخش اين سريال تلويزيوني گذشته براي تبليغ نام تجاري برنجي است كه احتمالاً حامي و اسپانسر ساخت اين سريال شده است؟ در واقع آيا اين سريال از الف آغازين و از مرحله نويسندگي تا پايانش با هدف تبليغات ساخته شده يا با هدف سرگرمي‌سازي و فرهنگسازي؟
حالا كه رسانه ملي در پخش تبليغات بازرگاني به اين مرحله رسيده ممكن است بسياري اين سؤال را از خود بپرسند كه گام بعدي رسانه ملي براي بهره‌مند شدن از مزاياي جذب تبليغات بازرگاني چيست. فكر كردن به اين موضوع ممكن است خنده بر لبان ما بنشاند، زماني سريال و برنامه‌هاي جذاب مي‌ساختند تا به واسطه اين جذابيت حق پخش تبليغ و آگهي بازرگاني جذب شود حالا كار به جايي رسيده كه تبليغ پخش مي‌شود تا به واسطه آن سريال ساخته شود./روزنامه جوان