به گزارش مشرق، نتایج برخی از مطالعات نشان می‌دهد بین میزان مصرف رسانه‌های جمعی با مشارکت سیاسی رابطه مثبت وجود دارد اما شکل یا نوع رسانه مصرفی این رابطه را تحت تاثیر قرار می‌دهد. بر اساس این مطالعات، استفاده از ابزارهای سنتی بازاریابی سیاسی و نقد وضع موجود، موجب افزایش مشارکت انتخاباتی می‌شود.
انتخابات بارزترین و قابل اندازه‌گیری‌ترین نوع مشارکت مردم در عرصه سیاسی محسوب می‌شود. از دهه ۱۹۹۰ از یک طرف تعداد کشورهایی که از انتخابات پارلمانی مستقیم استفاده می‌کنند، افزایش یافته و از طرف دیگر، میزان مشارکت در انتخابات در همه کشورها رو به کاستی گذاشته است. اما باید توجه داشت که کاهش مشارکت در انتخابات لزوما به معنی خنثی و منفعل شدن مردم نسبت به سیاست نیست و در مواقع زیادی کاملا آگاهانه و به عنوان اعتراض یا حرکتی مقاومتی رخ می‌دهد.
مقایسه سقوط میزان مشارکت در کشورهای اروپایی نشان می‌دهد کشورهایی که دموکراسی در آنها جوانتر است، کاهش سریعتری نسبت به کشورهایی که دموکراسی در آنها قدمت دارد را تجربه کرده‌اند.
در این کشورها میزان مشارکت نسبت به نخستین انتخابات در دهه ۱۹۸۰ حدود ۲ درصد کاهش داشته است و در همین دوره، کشورهایی با دموکراسی قدیمی‌تر نزیک به ۱۰ درصد کاهش مشارکت داشته‌اند.
داده‌های مربوط به میزان مشارکت در انتخابات در ۱۹۶ کشور جهان که دموکراسی در آنها جوان است، نشان می‌دهد نزدیک به نیمی از کشورهای جهان مشارکت ۶۰ تا ۷۹درصدی دارند اما فقط ۲۰ درصد از کشورهای جهان مشارکت بالای ۸۰ درصدی دارند. میزان مشارکت در چهار درصد کشورها زیر ۳۹ درصد است.
در این میان ایران از جمله کشورهایی است که تا پیش از سال ۱۳۹۸ در بیشتر انتخابات بیش از ۵۰ درصد مشارکت داشته و همواره افزایش نرخ مشارکت برای مسئولان این کشور اهمیت داشته است. در انتخابات مجلس ۱۳۹۸ که گفته شد کمترین میزان مشارکت انتخاباتی ایرانیان بوده، میزان مشارکت ۴۲.۵۷ درصد بود.
به طور کلی عوامل مختلفی بر میزان مشارکت در انتخابات موثرند که رفتارمند هستند و در جوامع مختلف به صور متفاوتی بروز می‌کنند. شناسایی این عوامل در ایران می‌تواند درک ما از عوامل اثرگذار بر مشارکت انتخاباتی و برنامه‌ریزی برای آن را سامان دهد.
«سیده زهرا اجاق» در مطالعه‌ای با عنوان «نقش رسانه‌ها در مشارکت انتخاباتی مخاطبان: مروری بر مطالعات مرتبط در بازه زمانی ۱۳۹۰ تا ۱۳۹۸» اشاره کرده است که رسانه یکی از این عوامل اثرگذار است به‌گونه‌ای که به دو صورت در این زمینه نقش‌آفرینی می‌کند.
از یک سو، عرصه‌ای برای آگاهی‌بخش، اطلاع‌رسانی و شکل‌دادن به افکار عمومی است و از سوی دیگر امکانی برای نامزدهای انتخاباتی جهت تبلیغ و بازاریابی سیاسی در عرصه عمومی است. او در این مطالعه ۱۲۵ مقاله را مورد بررسی روایی قرار داده که به اختصار به برخی از آنها اشاره می‌شود:
تحلیل اثرگذاری عوامل رسانه‌ای بر مشارکت سیاسی در مطالعات ایرانی
اینترنت و فضای مجازی
«حسین رضایی و شهلا کاظمی‌پور» در مطالعه‌ای با عنوان» بررسی رابطه میان استفاده از محتوای سیاسی وب‌سایت‌های داخلی و خارجی و مشارکت سیاسی انتخاباتی (مطالعه موردی شهروندان همدان) به این نتیجه رسیدند که در همدان میزان استفاده از محتوای سیاسی و غیرسیاسی مندرج در انواع وب‌سایت‌های داخلی و خارجی بر مشارکت انتخاباتی تاثیرگذار است، به گونه‌ای که با افزایش یا کاهش آن بر میزان مشارکت سیاسی انتخاباتی افزوده و یا کم می‌شود. همچنین متغیر اعتماد به وب‌سایت‌های فارسی زبان داخلی، بیشترین میزان تاثیرگذاری را دارد.
در مطالعه‌ای دیگر با عنوان «کاربری رسانه‌ها و رفتار سیاسی دانشجویان دانشگاه تهران با تاکید بر نقش اینترنت» ، محققان به این نتیجه رسیدند که در بین دانشجویان دانشگاه تهران، اینترنت مهمترین منبع جمع‌آوری اطلاعات و اخبار سیاسی است. دانشجویان به نسبت رسانه‌های دیگر بیشتر از اینترنت برای جستجوی اخبار سیاسی استفاده می‌کنند و بیشتر به این رسانه اعتماد دارندو بیشتر گزارش کرده‌اند که در صورت تعارض میان اخبار سیاسی رسانه‌های مختلف به اخبار موجود در اینترنت اعتماد می‌کنند.
نقش شبکه‌های اجتماعی در رفتار سیاسی مخاطبان
«حسین مذنب و همکارش» در مطالعه‌ای تحت عنوان» نقش ویژگی‌های جمعیت شناختی، اجتماعی، اقتصادی و رسانه‌ای شهروندان در رفتار انتخاباتی آنها» به این نتیجه رسیدند که بین میزان استفاده از شبکه‌های اجتماعی مجازی و میزان مشارکت کاربران رابطه معنادار وجود دارد.
همچنین «خواجه سروری و نوربخش» در مطالعه‌ای دیگر با عنوان» نحوه تاثیر رسانه‌های جمعی در مشارکت سیاسی شهروندان تهرانی» به این نتیجه رسیدند که شبکه‌های اجتماعی توانسته‌اند سهم قابل توجهی از مشارکت سیاسی شهروندان تهرانی را بر عهده بگیرند.
در پژوهشی دیگر با عنوان «تبیین رابطه سرمایه اجتماعی کاربران ایرانی در شبکه اجتماعی فیس بوک و مشارکت سیاسی در دنیای واقعی» محققان به این نتیجه رسیدند که رابطه سرمایه اجتماعی در فیس بوک با مشارکت سیاسی کاربران در دنیای واقعی علی است و کاربری در فیس بوک نه تنها بر افزایش سرمایه اجتماعی اثرگذار است بلکه تمایل به مشارکت سیاسی را در میان کاربران افزایش می‌دهد.
دسته‌ای دیگر از مطالعات مانند «بررسی عوامل اجتماعی موثر بر مشارکت اجتماعی-سیاسی، مطالعه‌ای در باب شهروندان بالای ۱۸ سال شهر کرج» نشان داده که در شهر کرج متغیرهای رضایتمندی سیاسی و روزنامه بیشترین اثر مثبت و استفاده از ماهواره بیشترین اثر منفی و معنی دار را در پراکندگی نمره‌های مشارکت اجتماعی-سیاسی دارند.
به عبارتی با افزایش مصرف ماهواره از میزان مشارکت کاسته می‌شود ولی با بالارفتن مصرف رسانه‌ای تلویزیون و روزنامه بر میزان مشارکت افزوده می‌شود. در مطالعه‌ای دیگر با عنوان «نحوه تاثیر رسانه‌های جمعی در مشارکت سیاسی شهروندان تهران» اشاره شده که میان مصرف رسانه ملی و مشارکت سیاسی شهروندان تهرانی رابطه معنی دار و مستقیمی وجود دارد و این رابطه در مورد ماهواره معکوس است.
به طور کلی با توجه به نتایج مطالعات انجام شده می‌توان گفت که با گسترش رسانه‌های نوین، میزان ورود جوانان به فرایند انتخاباتی افزایش یافته و مشارکت در انتخابات از رویکرد حمایت از نظام سیاسی به رویکرد تقاضا از نظام سیاسی چرخش کرده است. نتیجه گریز ناپذیر ورود رسانه‌های جدید، جوان محور شدن انتخابات است، اما تاثیر رسانه‌های نوین بر میزان رای دهی ایرانیان در انتخاب هایشان تاکنون ناچیز و غیرمعنادار بوده و متغیر مهم در تعیین میزان رای دهی ایرانیان، میزان رقابتی بودن انتخابات بوده است.
بازاریابی سیاسی
دسته‌ای دیگر از مطالعات این حوزه، بر سه مفهوم بازاریابی سیاسی سنتی، استراتژی بازاریابی سیاسی و شخصیت برند سیاسی متمرکز شده اند.
برای مثال محققان در مطالعه‌ای تحت عنوان «بررسی تاثیر ابزارهای سنتی بازاریابی سیاسی بر رفتار رای‌دهندگان» به این نتیجه رسیدند که استفاده از تبلیغات مقایسه‌ای، استفاده از مچ‌گیری، استفاده از طرح‌های تبلیغاتی تخریبی، استفاده از رقابت‌های پیشین انتخاباتی، استفاده از چهره‌های مشهور می‌تواند توانمندی فرد نامزد در انتخابات را بیشتر نشان دهد.
در پژوهشی دیگر مانند «ارزیابی استراتژی‌های تعیین بازار هدف در پیروزی مبارزات انتخاباتی سازمان‌ها و احزاب سیاسی ایران» محققان به این نتیجه رسیدند که برای کاربرد استراتژی مرسوم، کاندیداها و ستادهای انتخاباتی باید تحقیقات و نظرسنجی گسترده‌ای از جمعیت هدف و مخاطبین داشته باشند. بنابراین تطبیق خواسته‌های انفرادی مخاطبین با برنامه‌های حزب یا گروه‌های سیاسی در راستای موفقیت در مبارزه انتخاباتی در دستور کار رفتارهای سیاسی در ایران قرار می‌گیرد.
در بخشی دیگر از مطالعات مانند «تاثیر شخصیت برند سیاسی بر مشارکت سیاسی مطالعه موردی شهروندان منطقه ۵ شهر تهران» اشاره شده است که تبلیغات بر شکل‌گیری شخصیت برند سیاسی اثر مثبت و معنادار دارد. نامزدها و احزاب برای نیل به هدف خود باید بازاری که با آن رو به رو هستند را شناخته و درک کنند. حامیان مشهور بر شخصیت برند سیاسی تاثیر مثبت و معنادار دارند و به عنوان پل ارتباطی شناختی بین رای دهنده و کاندیدا و یا حزب هستند. رخدادها و وقایع سیاسی هم بر بر شخصیت برند تاثیر دارند.
تبلیغات
در حوزه تبلیغات مطالعات متمرکز بر پوسترهای تبلغاتی کاندیداها و محتوای آنها انجام شده است.
مطالعه ای با عنوان «میزان توجه به گروه‌های در معرض طرد اجتماعی در تبلیغات دهمین دوره انتخابات مجلس شورای اسلامی مورد مطالعه شهر تهران» نشان داده که از میان ۱۰ گروه عمده در معرض طرد اجتماعی، بیشترین توجه کاندیداها به دو گروه جوانان و بیکاران بوده است و پس از آن به ترتیب فقرا، زنان، بیماران، سالخوردگان، کودکان و معلولان. دو گروه اقلیت‌های قومی-دینی و بی‌سوادان از سوی هیچ کدام از کاندیداها و ائتلاف‌ها مورد اشاره قرار نگرفته‌اند.
در بین ۳۰ نماینده منتخب مردم تهران نیز دو نفر در تبلیغات خود از جوانان و بیکاران یاد کرده‌اند. گروه‌های در معرض طرد اجتماعی در عرصه تبلیغات انتخابات مجلس نیز با طرد مواجه شده‌اند.
جمع‌بندی
به طور کلی نتایج مرور روایی مطالعات انجام شده نشان می‌دهد، میان میزان مصرف رسانه‌های جمعی با مشارکت سیاسی رابطه مثبت وجود دارد ولی فرم یا نوع رسانه‌های مصرفی این رابطه را تحت تاثیر قرار می دهد. برای مثال بیشتر مطالعاتی که متمرکز بر شبکه‌های اجتماعی هستند نشان می‌دهند که رابطه استفاده از شبکه‌های اجتماعی و مشارکت سیاسی مثبت است.
با این حال رسانه‌های سنتی از منظر نحوه برساخت و نارسایی درواقعیات و رسانه‌های نوین از منظر تولید، توزیع و گسترش شایعات می‌توانند مشکلات و مسایلی را برای انتخابات ایجاد کنند. همچنین متغیرهای دیگری مانند احساس اثرگذاری، سن مخاطبان، طبقه اجتماعی آنها، رقابتی بودن انتخابات و احساسات افراد در این رابطه تعیین کننده است.
همچنین نتایج مقالات حاکی از اثربخشی ابزارهای سنتی بازاریابی، توانمندی ارتباطی نامزد، نقد وضع موجود و تاکید بر اقلیت رای ساز است که موجب افزایش مشارکت انتخاباتی می‌شوند.
منبع:
سیده زهرا اجاق، «نقش رسانه‌ها در مشارکت انتخاباتی مخاطبان»، فصلنامه علمی جامعه، فرهنگ و رسانه، سال دوازدهم، شماره ۴۷، تابستان۱۴۰۲