به گزارش مشرق، منابع تامین‌کننده مالی برای سازمان‌های رسانه‌ای همواره مهم بوده و از وجوه مختلف محل توجه بوده‌اند. صنعت رسانه در همه جای دنیا پرهزینه است و البته در زندگی روزمره مردم موثر. رسانه‌ها برای حضور قوی و مستمر و رقابت با حریفان‌شان نیاز به منابع مالی پرقدرت و دائمی دارند؛ منابعی که بتوانند حامی‌اش باشند و دست آنها را برای بروز خلاقیت باز بگذارند. اما فقط تهیه این منابع مهم نیست. اینکه این منابع مالی از طرف کدام فرد، گروه یا نهادی دراختیار رسانه قرار می‌گیرد و در ازای آنچه چیزی می‌خواهند هم اهمیت فراوانی دارد. اتفاقاً اینجاست که رسانه‌ها مسیرشان از یکدیگر جدا می‌شود و هرکدام با توجه به صاحبان منابع، حرف‌های متفاوتی می‌زنند و نگاه خود را دارند.
منابع مالی رسانه‌های جهان
شیوه‌های تامین‌کننده منابع مالی در سازمان‌های رسانه‌ای رادیویی و تلویزیونی در ۵۰ کشور مهم جهان به صورت کلی به هشت دسته اصلی تقسیم می‌شود:
۱- بودجه دریافتی از جانب دولت، ۲- اخذ هزینه دریافتی از مخاطبان، ۳-پ خش تبلیغات بازرگانی، ۴- کمک از طرف افراد، مجموعه‌ها و نهادها، ۵- دریافت حق اشتراک ۶- جذب حامیان مالی، ۷- مالیات به شیوه‌های مختلف و ۸- فروش محصولات و خدمات.
براساس این دسته‌بندی، شیوه «پخش تبلیغات بازرگانی» با ۳۱ مورد پرتکرارترین شیوه در میان سازمان‌های رسانه‌ای بین ۵۰ کشور مهم جهان است. البته شیوه «اخذ هزینه دریافتی از مخاطبان» در میان کشورهای اروپایی با ۷۴ درصد و شیوه «بودجه دولتی» در میان کشورهای غیراروپایی با ۶۴ درصد پرکاربردترین شیوه در آن مناطق هستند. همچنین شیوه‌های «همکاری با سایر ایستگاه‌های رادیویی و تلویزیونی»، «تهیه و پخش برنامه‌های سفارشی برای نهادها و ارگان‌های دولتی و خصوصی» و «تلویزیون پولی» هرکدام با یک مورد، به‌عنوان کم‌کاربردترین شیوه‌ها در میان سازمان‌های رسانه‌ای شناخته می‌شوند.
نگاهی به شیوه‌های اداره سازمان‌های رسانه‌ای مطرح خارجی
با اینکه به‌طور کلی شیوه‌های درآمدزایی و مدیریت بر رسانه‌ها در دنیا نزدیک به هم است اما در این فرصت نگاهی داریم به برخی از این سازمان‌های رسانه‌ای از قاره‌های مختلف.
ZDF
«زد دی‌اف» تلویزیون دوم آلمان و سازمان پخش عمومی رادیویی و تلویزیونی است که تحت مالکیت دولت این کشور قرار دارد و در سال ۱۹۶۱ و براساس تصمیم دولت مرکزی آلمان غربی تاسیس شد. منبع اصلی تامین مالی «زد دی‌اف» اخذ هزینه دریافتی از مخاطبان برای تماشای برنامه‌هایش است اما براساس قانون دولتی آلمان می‌تواند از طریق پخش تبلیغات بازرگانی و جذب حامی مالی نیز درآمد کسب کند.
BBC
شرکت پخش رادیویی و تلویزیونی بریتانیا، موسوم به «بی‌بی‌سی»، در سال ۱۹۲۲ براساس اساسنامه سلطنتی و تحت توافق با وزارت کشور برای فعالیت در حوزه‌های فرهنگی و ورزشی ایجاد شد و از طریق اخذ هزینه دریافت از خانواده‌های سلطنتی و بریتانیایی و شرکت‌ها و نهادهایی که از هر نوع از تجهیزات دریافت‌کننده پخش تلویزیونی استفاده می‌کنند، تامین مالی می‌شود. «بی‌بی‌سی» در بدو تاسیس به‌عنوان یک شرکت خصوصی فعالیت می‌کرد. این شبکه، حدود ۲۵ درصد از منابع مالی خود را از طریق شعبه تجاری «بی‌بی‌سی» جهانی به دست می‌آورد که این امر از طریق فروش برنامه‌ها و خدمات بین‌المللی «بی‌بی‌سی»، توزیع اخبار بین‌المللی ۲۴ ساعته و شماری از معامله‌های تجاری صورت می‌پذیرد.
RAI
رادیو و تلویزیون ایتالیا یا به صورت مخفف «رآی»، شرکت پخش رادیویی و تلویزیونی ملی ایتالیاست که تحت مالکیت وزارت اقتصادی و مالیه این کشور قرار دارد. این سازمان رسانه‌ای، بودجه خود را عمدتاً از طریق پخش تبلیغات بازرگانی و اخذ هزینه دریافتی از مخاطبان، کسب می‌کند و بخش اندکی را نیز از سایر شیوه‌های اقتصادی شامل فروش حق استفاده از برنامه‌های آرشیوی به دست می‌آورد.
CCTV
تلویزیون مرکزی چین، اصلی‌ترین پخش‌کننده تلویزیونی در کشور چین است. این سازمان که در سال ۱۹۵۸ تاسیس شد، مخاطبانی نزدیک به یک میلیارد نفر دارد. بودجه دولتی، پخش تبلیغات بازرگانی و حامیان مالی، منابع اصلی تامین مالی این سازمان هستند. البته این سازمان تعدادی شبکه پولی هم دارد و همچنین در حوزه‌های تلویزیون اینترنتی و موبایل تی‌وی. موبایل تی‌وی در اتوبوس وای‌پی‌تی‌وی هم درآمدزایی می‌کند.
RT
«روسیه امروز»، یک شبکه تلویزیونی تاسیس شده توسط دولت است که به صورت کابلی، تلویزیون ماهواره‌ای و اینترنتی، برای مخاطبان خارج از روسیه خدمات ارائه می‌کند. ۵۰ درصد بودجه این مجموعه رسانه‌ای که در سال ۲۰۱۲، حدود ۳۰۰ میلیون دلار بوده از جانب دولت تامین شده و مابقی توسط بانک‌ها و شرکت‌هایی که به دولت نزدیک هستند حاصل می‌شود.
FT
تلویزیون فرانسه، عنوان سازمان ملی پخش‌کننده تلویزیونی عمومی فرانسه است که تحت مالکیت دولت قرار دارد. این سازمان در سال ۱۹۹۲ تاسیس شد و از دو منبع اخذ هزینه دریافت از مخاطبان و پخش تبلیغات بازرگانی برای تامین منابع مالی خود استفاده می‌کند. البته سیاست این سازمان این است که به صورت تدریجی سهم تبلیغات بازرگانی را تا حذف کامل آن کاهش و در عوض سهم اخذ هزینه دریافت از مخاطبان را افزایش دهد.
شیوه‌های تامین مالی سازمان صدا و سیما
به‌جز شیوه‌های نوین درآمدزایی که در رسانه‌های جهان مورد استفاده قرار می‌گیرد و هنوز در صداوسیمای ما توجه لازم به آنها نشده است به صورت کلی شیوه اصلی تامین مالی رسانه ملی را می‌توان به دو بخش «بودجه دریافتی از جانب دولت» و «پخش تبلیغات بازرگانی» تقسیم کرد. بخش اول این تامین بودجه تحت‌تاثیر تغییر دولت‌ها و رابطه این سازمان با دولت‌های وقت است. معمولاً دولت‌ها از بودجه سازمان به‌عنوان ابزار فشار بر این سازمان در کاهش انتقادها و تغییر شرایط به نفع خودشان استفاده می‌کنند. رقم این بودجه هر سال افزایش می‌یابد اما نکته مهم‌تر تخصیص اعتبار آن است. معمولاً روسای سازمان رسانه ملی از عدم اختصاص کامل و مناسب این بودجه گلایه دارند. هرچند از آن طرف هم دولت‌ها فارغ از گرایش‌شان همیشه خواستار شفافیت در بحث درآمدزایی صداوسیما بودند؛ اتفاقی که بعد از سال‌ها هنوز محقق نشده است.
انواع آگهی‌ها در صداوسیما
۱- مستقیم «تیزر»: آگهی کوتاه تبلیغاتی که ویژگی‌های جذاب کالا یا خدماتی را به نمایش می‌گذارد.
۲- گزارش آگهی «رپرتاژ»: به آگهی‌هایی که ساختاری مستند داشته و گزارشی از مراحل ساخت یا تولید یا ارائه یک خدمت را به تصویر می‌کشد و در آن نقش‌آفرینی وجود ندارد.
۳- حک آرم: زمانش ۱۵ ثانیه است و اندازه کادر آن باید یک برابر اندازه آرم شبکه بوده و فاصله بین دو پخش برای حک آرم حداقل پنج دقیقه باشد.
۴- دعوت به تماشا: متناسب با زمان هر برنامه حداکثر سه نوبت و برای هر نوبت حداقل ۱۵ ثانیه است که می‌تواند در یکی از موقعیت‌های قبل، ادامه و انتهای برنامه یا هر سه موقعیت پخش شود.
۵- زیرنویس: حداقل ۱۵ ثانیه و حداکثر ۲۱ ثانیه و کمتر از آن نیز ۱۵ ثانیه محاسبه می‌شود.
۶- نشان آگهی: در ۶ ثانیه ابتدا یا انتهای هر بسته آگهی و به تشخیص اداره کل بازرگانی سازمان صداوسیما، نمایش نام و نشان تجاری و شعار صاحبان آگهی، بدون گفتار، همراه آرم و نشان بازرگانی توأم با موسیقی مصوب شده به صورت روزانه از هر یک از شبکه‌های سیما پخش می‌شود.
۷- آگهی فروش مستقیم کالا.
اعتراض‌ها به تبلیغات
براساس ماده ۳۷ قانون برنامه پنجم توسعه، تبلیغ خدمات و کالاهای تهدیدکننده سلامت که مصادیق آن توسط کارگروه موضوع بند «الف» این ماده تعیین و اعلام می‌شود از سوی تمامی رسانه‌ها ممنوع است.
در بند «الف» ماده ۳۷ نیز به تفکیک به کالاهای تهدیدکننده سلامت که تبلیغات آن ممنوع است اشاره شده است: ۱- مواد غذایی چرب (انواع روغن‌های جامد، سس‌های چرب، روغن‌های با اسید چرب ترانس بالای پنج درصد و محصولاتی که با روغن‌های با اسید چرب ترانس بالای پنج درصد تهیه شده است) ۲- موادغذایی شور (اسنک‌های شور، غلات حجیم‌شده، چیپس، کنسروهای شور، خیارشور و سایر شوریجات) ۳ - موادغذایی شیرین (قندوشکر، پاستیل و یخمک) ۴- نوشیدنی‌ها (نوشابه‌های گازدار، نوشیدنی‌های صنعتی، نوشابه‌های انرژی‌زا و نوشابه‌های رژیمی) ۵- غذاهای صنعتی فرآوری‌شده تهدیدکننده سلامت (سوسیس، کالباس، همبرگر و ناگت)، ۶- شیر خشک.
با وجود ابلاغ ماده ۳۷ به صداوسیما اما یک مرور ساده ۲۴ ساعته در تلویزیون نشان می‌دهد این سازمان چه اندازه قانون را رعایت کرده است. البته هنوز هم برندهای مطرح چیپس و پفک فعال هستند و محصولات متنوع‌شان را تبلیغ می‌کنند و گویا قانون را دور می‌زنند. نکته دیگر تبلیغات این‌چنینی این است که چند نوجوان و جوان مثلاً در خانه یا مدرسه بی‌حال و افسرده را نشان می‌دهد که پس از خوردن یک ماده غذایی مضر، شاداب و پرانرژی می‌شوند.
البته فقط داستان به چیپس و پفک ختم نمی‌شود. انواع دمنوش‌های لاغری، روش‌های رفع درمان ریزش مو یا حتی سفیدی آن، کرم حلزون، خوراکی‌هایی برای رژیم لاغری یا چاقی و… هم از قاب تلویزیون پخش می‌شود و وزارت بهداشت سال‌هاست به این نوع تبلیغات معترض است. حتی سال‌ها قبل رئیس سازمان غذا و دارو در گفت‌وگویی تصریح کرد تبلیغات کالاها و ادعاهای درمان ریزش مو یا درمان لاغری که در تلویزیون انجام می‌شود به هیچ عنوان مورد تایید وزارت بهداشت نیست و وزیر بهداشت به صورت کتبی، در مورد این تبلیغات گمراه‌کننده به رئیس صداوسیما تذکر داده است. وزارت بهداشت حرف دیگری هم می‌زند و می‌گوید ممکن است وزارتخانه‌شان مجوز تولید به محصولی داده باشد، اما براساس قانونی که مجلس تصویب و آیین‌نامه‌ای که سازمان نظام پزشکی اعلام کرده، تبلیغ اقلام دارویی، آرایشی و بهداشتی ممنوع است و اینکه صداوسیما این تبلیغ را انجام می‌دهد، صحیح نیست. ضمن اینکه ممکن است مجوز این محصولات مربوط به چیزی متفاوت از ادعای آنها در آگهی تبلیغاتی باشد.
قانون درباره تبلیغات حوزه سلامت دقیق، قاطع و شفاف است البته اگر به آن عمل شود. صداوسیما حق دارد به درآمدزایی فکر کند اما وظایفی هم در قبال سلامت مردم دارد. قانون می‌گوید به‌طور کلی تبلیغ هر نوع دارو که برای درمان یک عارضه باشد، در کشور ممنوع است. تبلیغات سایر کالاها مثل فرآورده‌های آرایشی و بهداشتی، غیرقانونی نیست و مجاز است اما هیچ‌کدام از این کالاها نیز حق ادعای درمانی ندارند. هر کالایی که ادعای درمانی کند، تبلیغش ممنوع می‌شود، حتی اگر یک کفش که اصلاً کالای سلامت نیست، ادعا کند که برای درمان دیسک کمر کاربرد دارد و موثر است، تبلیغ آن ممنوع می‌شود، برای اینکه این ادعا ثابت نشده است و باید در مراجع ذی‌صلاح این ادعا ثابت شود و حتی اگر این ادعا ثابت شود و خاصیت درمانی داشته باشد، حق تبلیغ ندارد.
تبلیغات در ماه مبارک رمضان
ماه مبارک رمضان در رسانه‌های جهان، فارغ از هر دینی که دارند، زمان مناسبی است برای بروز خلاقیت‌ها در ساخت آگهی و تیزرها. البته که رسانه‌ها حواس‌شان به ساعت روزه‌داری و زمان افطار آنها هست. چند سال پیش تبلیغات یک نوشیدنی از رادیو و تلویزیون در ماه مبارک رمضان صدای یکی از سیاسیون را هم درآورد. اینکه قبل از افطار نباید تبلیغ یک محصول نوشیدنی یا خوراکی از رادیو و تلویزیون پخش شود، امری بدیهی است. اما نکته مهم این است که چرا رسانه ملی به این بدیهیات توجه ندارد؟ ممنوعیت تبلیغات نوشیدنی و خوراکی در زمان پیش از افطار یک امر ضروری است که سال‌ها درباره آن گفته شده اما ترتیب اثری داده نمی‌شود. حتی در شکل و نوع تبلیغات هم کلیشه‌ای رفتار می‌شود یا به تبریک این ماه ختم می‌شود یا نهایتاً سفره افطاری است که پهن می‌شود و میزبان یکی از آن محصولات را نیاز دارد.
شفافیت؛ کلید اصلی
برای اینکه رسانه‌ای تاثیرگذار شکل بگیرد و ادامه دهد، ناگزیر از قدرت مالی بالاست. کسی در این شکی ندارد اما راه‌های رسیدن به این قدرت متفاوت است. شاید اگر صداوسیما از ابتدا شفافیت در درآمدزایی را برای خود واجب می‌دانست و مجلس هم قانونی وضع می‌کرد که دولت‌ها اهرمی برای فشار بر رسانه ملی نداشته باشند، اوضاع مالی و تبلیغات بهتر می‌بود. برای تشکیل این سازوکار هنوز هم دیر نشده است. یادمان نرود که صداوسیما قرار بود دانشگاه باشد، نه نمایشگاه و الگوی مصرف‌گرایی در جامعه‌ای که شعارش تکیه بر اصالت و تولید است.
*فرهیختگان