به گزارش مشرق؛ از هنگامی که تجارت و بازرگانی شکل گرفت، نام ها در آن نقش تعیین کننده ای داشته اند. نام سرزمین، شهر، تولید کننده، زمین کشاورزی، باغ و نظیر این ها مؤید کیفیت یا نقصان کالاهای مختلف اعم از مواد خوراکی، پوشاک، جواهرات، فلزات و ... بود؛ بدین ترتیب بود که در طول قرن ها، مارک، برند، لوگو، آرم و کلماتی از این دست به کلیدی ترین واژه های حوزه داد و ستد تبدیل شدند.

البته نام های ادوار گذشته و دوران معاصر در مواردی با یکدیگر تفاوت دارند، در قدیم کالا به اعتبار نام شخص تولید کننده و یا سرزمینی که در آن تولید شده بود، به فروش می رسید اما امروز کالا و خدمات به نام کمپانی و شرکتی به فروش می رسد که ممکن است حتی هیچ دستی در تولید اولیه آن نداشته باشد. از طرف دیگر در گذشته برجستگی یک نام در بازار نتیجه تبلیغ دهان به دهان افراد و نشان از رضایت مصرف کننده نهایی بود اما در دوران معاصر نام ها اعتبار خود را از رسانه ها می گیرند.

این رسانه ها هستند که یک کالا و خدمات را به جایگاه نخست بازار می رسانند و یا آن را در بدترین موقعیت قرار می دهند، به نوعی می توان گفت که امروز حیات و مرگ نام ها در دست رسانه ها بوده و رابطه مستقیم با نحوه ارتباط آن ها با رسانه ها دارد. در گذشته کالا از تولید کننده خود اعتبار می گرفت که اعتباری راست و موثق بود اما امروز این رسانه ها هستند که جایگاه کالا و خدمات را در بازار تعیین و برای آن ها اعتبار ایجاد می کنند.

قرن بیستم، قرن ظهور و بروز قدرت رسانه ها بود و قرن بیست و یکم عصر سیطره رسانه ها بر تمام ابعاد زندگی انسان. رسانه ها همان طور که حوزه های مختلف زندگی وارد شده و اثر خود را بر جای گذاشتند، در میدان تبلیغات نیز یکه تاز میدان شده و تجارت و بازرگانی را دچار تحول کردند. بدین ترتیب مفاهیم کلیدی بازاریابی مانند آرم، لوگو و برند نمود بیشتری پیدا کرده و هویت متفاوتی را کسب کردند. رسانه ها شخصیت و هویت برند ها را ایجاد کرده، شکل داده و نابود می کنند.

تاکنون ده ها تعریف برای برند(brand) ارائه شده است. انجمن بازاریابی آمریکا(1960) برند را بدین صورت تعریف می‌کند: «یک نام، واژه، سمبل، طرح یا ترکیبی از آن ها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می‌باشد.

یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می‌کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی، یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد.» اما امروز این تعریف، یک توصیف ناقص از برند است. به طور کلی می توان برند را تصویر ذهنی شکل گرفته از محصول، خدمات، سازمان، کالا، شهر و حتی یک شخص برای مخاطب دانست، تصویری که حس خوب یا بد را برای مخاطب تداعی می کند. اگرچه صورت ظاهری برند در آرم، لوگو و نشان تجاری تجلی می یابد اما هویت اصلی برند چیزی است که در ذهن مخاطب و بوسیله تبلیغات شکل می گیرد. شخصیت برند مهم ترین عامل در تصمیم گیری مشتری به شمار می رود.

رسانه ها نقش ویژه ای در برندسازی و شکل دادن تصویر ذهنی مخاطب دارند. برندسازی(Branding) یکی از مباحث اصلی در حوزه مدیریت برند بوده و استراتژی های مختلفی برای آن وجود دارد. از آنجا که برندسازی هزینه و زمان زیادی را می طلبد بسیاری از تولیدکنندگان ترجیح می دهند تنها امور مربوط به تولید را انجام داده و مسئولیت فروش و برندینگ را به دیگران محول کنند. برای مثال قطعات الکترونیکی و کامپیوتری در کشوری مانند تایوان تولید شده و تحت عنوان یک برند ژاپنی یا کره ای به فروش می رسند و یا بسیاری از مواد خوراکی که در امریکای لاتین تولید می شوند با نام کمپانی های چند ملیتی به بازار عرضه می شوند. برندسازی مرحله ای است که طی آن سطحی از احساس در نسبت با کالا یا خدمات برای مشتری حاصل می شود، ارزش برند با دلبستگی احساسی مشتریان رابطه مستقیم دارد.

این رسانه است که هویت برند(Brand Identity) و شخصیت برند(Brand Characteristic) و تصویر ذهنی و احساس حاصل از این دو را در مخاطب ایجاد می کند.

دامنه ی فعالیت و اثرگذاری رسانه ها هر روز گسترده از قبل شده و عرصه های جدید را با چنان سرعتی در می نوردد که حتی صاحبنظران و محققان نیز فرصت ارزیابی و تولید نظریه  را ندارند. اگر در گذشته ابتدا تئوری و نظریه ای داده می شد و سال ها بعد به واقعیت می رسید.

امروز محققان و صاحبنظران به جای ارائه ایده های نو، مشغول شرح و تفسیر اتفاقاتی هستند که در سال های اخیر به وقوع پیوسته و یا اکنون در حال روی دادن است. یکی از نقش آفرینی های رسانه در قرن بیستم و به خصوص بیست و یکم برندسازی در حوزه سیاست است. رسانه ها اعم از سینما، رادیو و تلویزیون، نشریات و ... در حوزه سیاست از افراد، احزاب، کشورها، مکاتب و اندیشه ها برندسازی می کنند.

نمونه ی بارز این برندسازی ارائه تصویری غیرواقعی، خشن و بدوی از اسلام در انواع مختلف رسانه های غربی است، تصویری که احساسات مختلفی نظیر ترس، تنفر، انزجار و مانند اینها را در مخاطب ایجاد می کند.

 

پس از پیروزی انقلاب اسلامی رسانه های غربی طبیعتاً به برندسازی از انقلاب اسلامی و امام راحل رحمت الله علیه پرداختند، اما با گذشت زمان و بدست آوردن پایگاه های رسانه ای در داخل کشور و پس از آن با رشد فناوری های نوین ارتباطی و دسترسی مستقیم به مخاطبان ایرانی، فرصت یافتند در داخل ایران نیز به برندسازی در بخش های مختلف بپردازند.

زمانی روزنامه های زنجیره ای و امروز سایت های زنجیره ای وظیفه دارند در تکمیل همتایان غربی خود از اشخاص و گروه ها برندسازی کنند. برندسازی سیاسی در ایران تقسیم بندی های متنوعی دارد، برندسازی از سیاستمداران و کشورهای خارجی در داخل کشور، برندسازی از افراد و جناح های مختلف داخلی برای مخاطبان داخلی و همچنین مخاطبان جهانی، برندسازی در رسانه های ضد نظام، برندسازی در رسانه های موافق نظام و ... انتخابات یازدهم ریاست جمهوری مجال تازه ای همچون انتخابات-های گذشته برای برندسازی توسط رسانه ها فراهم آورده است.

رسانه هایی که به پیشواز برخی کاندیداها رفته و پس از رد صلاحیت کاندیدای مطلوبشان برنامه های خود را تغییر داده اند.

 
رسانه های داخلی و خارجی، فارسی زبان و غیرفارسی زبان ابتدا به پیشواز کاندیداتوری هاشمی رفسنجانی رفتند. برندی که سال های گذشته بر روی آن سرمایه گذاری کرده بودند. در عرصه برندینگ تولید یک محصول یا خدمت تحت یک نام تجاری و در واقع پایه گذاری یک برند به زمان و هزینه زیادی نیاز دارد. در چند سال اخیر هاشمی رفسنجانی پس از دست دادن پشتوانه مردمی اصلاحات به عنوان چهره جدید تجدیدنظر طلبان مطرح شد و رسانه ها از وی تصویر یک اصلاح طلب (با مواضعی نزدیک به اپوزیسون، و با ارفاق مواضع نا ضد با اپوزیسیون!) به نمایش گذاشتند.

مهره قدرتمندی که در درون نظام قرار داشت و امکان کنار گذاشتن آن از سوی نظام به دلیل سابقه انقلابی گری، تصدی ها و مسئولیت ها و وجهه مردمی وجود نداشت.

همانطور که نام یک برند در ذهن مخاطب مجموعه ای خاطرات خوش و ارزش ها و در مواقعی خاطرات تلخ و ضد ارزش ها را تداعی می کند، هاشمی رفسنجانی تداعی گر تکیه گاهی قدرتمند، با نفوذ، سیاستمدار، اصلاح طلب و خواستار تغییر در ساختار حکومت ایران معرفی شد. با کاندیدا شدن هاشمی موجی از شادی در سایت های بیگانه، ضد نظام و اصلاح طلب داخلی ایجاد شد.

 خاتمی به عنوان بِرند جا افتاده اصلاحات از روی تردید و یا زیرکی پا به میدان انتخابات نگذاشت، و طبیعتاً رسانه ها به سراغ هاشمی رفسنجانی رفتند

ساعات پایانی ثبت نام کاندیداها بسیاری از معادلات را بهم ریخت، در کنار ثبت نام هاشمی و مشایی به عنوان چهره هایی که در دو سال اخیر تبدیل به نمادهای مخالفت از درون نظام و مکتب ایرانی و قرائت التقاطی از اسلام شده بودند، ثبت نام جلیلی به عنوان سمبل مخالفت با سازش نیز چالش برانگیز شد.

با ثبت نام این سه چهره رسانه های بیگانه به روند برندسازی از هاشمی که از گذشته آغاز کرده بودند، شدت بخشیدند.

از جمله قوانین کلیدی در برندسازی می توان به قانون تغییر و قانون کیفیت اشاره کرد. قانون تغییر می گوید:

« نام های تجاری قابل تغییرند، اما به ندرت و در کمال دقت»

و قانون یکتایی نیز چنین حکم می کند:
«مهمترین بعد یک نام تجاری، ثابت قدم بودن آن است»

 

امروز دیگر نام هاشمی که روزگاری عالیجناب سرخ پوش سابق اصلاح طلبان بود، در کنار خاتمی مطرح می شود، اگرچه اسماً رهبری اصلاحات با خاتمی است اما در حوزه اجرایی و عملی هاشمی وجهه مطلوب تری دارد.

از طرف دیگر در چند سال اخیر هاشمی از مواضعش عقب نشینی نکرده و این یعنی هزینه ای که صرف برند سازی از او شده بود، به هدر نرفته است.

بدین ترتیب افراد زیادی خود را به زیر برند هاشمی بردند، افرادی که در روزهای منتهی به ثبت نام کاندیداها مرتب تکرار می کردند که در صورت حضور هاشمی انصراف خواهند داد. این افراد همچون تولید کنندگان تایوانی علاقه و یا قدرت این را نداشتند که خود به عنوان برند مطرح شوند لذا مجبور بودند در بازار رقابت سیاسی خود را به برند شناخته شده ای منتسب کنند.

      
لزوم استقبال از هاشمی 79 ساله توسط رسانه ها نیز با استفاده از قواعد برندسازی قابل توجیه است. مدیریت برند سه حوزه اصلی ساخت، توسعه و ممیزی برند را در بر می گیرد. در مرحله ساخت برند از جمله مواردی که باید مورد توجه قرار بگیرد این است که احتمال شکست برندهای جدید بسیار بالا و بیش از 50 درصد است.

در واقع رسانه های معاند و یا در بهترین حالت رسانه های داخلی سازشکار و غیرانقلابی امکان برندسازی از چهره های جوان تری را نداشتند و مجبور بودند به چهره های قدیمی اکتفا کنند؛ خاتمی که همواره در تردید است؛ موسوی به عنوان مهره ذخیره روزهای مبادا مورد استفاده قرار گرفته بود و بیشتر نیروهای اصلاح طلب نیز در خارج کشور با اظهارنظرهای شاذ، روابط غیر اخلاقی، رفتارهای سبک و مانند این ها شأنیت حضور و بکار گرفته شدن را نداشتند.

بنابراین در حالی که احتمال شکست برند جدید بالا بود لاجرم باید از تنها گزینه باقی مانده که همان هاشمی بود استقبال می شد. در مرحله توسعه برند، پس از جای گیری یک برند در بازار باید ویژگی ها، ارزش ها و خصوصیات متمایزی با توجه به شرایط بازار برای آن طراحی و ایجاد شود. در مرحله ممیزی نیز سازمان با مانیتورینگ بازار سعی می کند برند را در ذهن مشتریان و در نتیجه در بازار تثبیت کند. این دو مرحله هر دو در سال های اخیر برای هاشمی به اجرا در آمده است. مبتنی بر شرایط سیاسی ایران هاشمی ویژگی های یک اصلاح طلب منجی را در رسانه های اپوزیسیون و در طی 4 سال جایگاه تثبیت شده ای نزد بسیاری از مخالفان نظام و یا مخالفان جبهه مقاومت و گفتمان انقلاب اسلامی پیدا کرده است.
      
      
 
از طرف دیگر هاشمی به لحاظ پتانسیل های ویژه ای که داشته و دارد، توانست به عنوان یک برند رهبری و فراتر از یک برند معمولی مطرح شود. در حوزه برندینگ "برند رهبری" هنگامی مطرح می شود که یک سازمان مدیران و رهبرانی را پرورش می دهد که در راستای برآورده کردن انتظارات مشتریان و سرمایه گذاران عمل می کنند، این مدیران وظیفه دارند در کارکنان شرکت، باور لازم جهت تولید محصول و خدمات مطلوب بازار را ایجاد کنند.

 به طور کلی "برند محصول" خروجی شرکت و سازمان است اما برند رهبری رفتار و منش مدیران و کارکنان سازمان را در نسبت با خواسته مشتریان، بازار و سرمایه گذاران تعیین می کند. با این تعریف هاشمی تبدیل به برندی شد که می توانست بسیاری از نیروهای اصلاح طلب و حتی اپوزیسیون را رهبری کند.
      
      
 
پس از رد صلاحیت هاشمی که برای افراد زیادی که بر روی او حساب باز کرده بودند، غیر منتظره بود، رسانه های بیگانه که به موازات ثبت نام جلیلی برندسازی از او را آغاز کرده بودند، به فعالیت های خود شدت بخشیدند.


ادامه دارد.....