گروه بین‌الملل مشرق- خلاصه گزارش: تبلیغات سیاسی برای تأثیرگذاری بر افکار عمومی یا آرای انتخاباتی مردم، در کشورهای مختلف سابقه چند ده ساله دارد، اما همیشه با توجه به اهمیت انتخابات و حوزه مسئولیت مقامی که قرار است رأی مردم را کسب کند، ماهیت متفاوتی پیدا کرده است. بدون شک، مهم‌ترین انتخابات در هر کشوری انتخابات ریاست‌جمهوری به عنوان فرد اول کشور است. قوانین انتخابات ریاست‌جمهوری در آمریکا بر خلاف فصل ششم از قانون انتخابات ریاست‌جمهوری ایران، محدودیت‌های اندکی را برای تبلیغات نامزدها تعیین کرده و تنها در سال‌های اخیر است که قوانینی برای مدیریت تبلیغات انتخاباتی در این کشور تصویب شده است که عمدتاً هم به مباحث مالی و درآمدی نامزدها اختصاص دارد و نه به ماهیت یا شیوه تبلیغات. روش‌های تبلیغاتی در طول تاریخ آمریکا دچار تحولات گسترده‌ای شده است و اکنون ابزارهای متنوعی در اختیار نامزدهای ریاست‌جمهوری در آمریکاست تا از آن‌ها برای جلب اعتماد و کسب آرای مردم استفاده کنند. اکنون و در آستانه دو انتخابات مهم در ایران، آشنایی با روش‌های تبلیغات نامزدهای انتخابات در آمریکا از سفرهای ایالتی و دیدار چهره به چهره گرفته تا پیام‌های تلویزیونی، سخنرانی و مناظره، تا حمله مستقیم به نامزد و حزب رقیب، شاید ضرورت دوچندان داشته باشد.
«هری ترومن» از پشت قطار برای مردم دست تکان می‌دهد -
سفر با قطار یکی از مهم‌ترین بخش‌های کمپین تبلیغاتی ترومن بود
گروه بین‌الملل مشرق پیش‌تر در بخش اول این سری گزارش درباره ماهیت غیردموکراتیک انتخابات ریاست‌جمهوری در آمریکا مفصلاً توضیح داده است. می‌توانید گزارش مذکور را از این‌جا بخوانید. در گزارش پیش رو سعی داریم مهم‌ترین روش‌های تبلیغات در انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا از سال 1948 تا 1988 را به مخاطبین محترم معرفی کنیم. تبلیغات انتخاباتی در دوران جدید و به خصوص با ورود اینترنت به عرصه تبلیغات انتخاباتی، موضوع آخرین گزارش از این سری است که بعداً منتشر خواهد شد.
تبلیغات انتخاباتی در آمریکا به خاطر وجود «مجمع انتخاب‌کنندگان» که در بخش اول این سری گزارش درباره آن توضیح داده شد، ماهیت منحصر به فردی دارد. بر خلاف کشورهای دیگر که نامزدهای انتخابات ریاست‌جمهوری باید در آن‌ها تقریباً همه مردم را به سوی خود جلب کنند، نامزدهای آمریکایی صرفاً باید به سراغ ایالت‌هایی بروند که بیش‌ترین آرای مجمع انتخاب‌کنندگان را دارند. اگر «مثال 5 ایالتی» را (که در بخش اول گزارش آوردیم) بررسی کنیم، می‌بینیم که در این مثال هر نامزد آمریکایی اگر صرفاً در دو ایالت پرجمعیت‌تر تبلیغات کند، نیازی نیست حتی یک رأی را در ایالت‌های دیگر کسب نماید. بر همین اساس، نامزدهای انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا تبلیغات خود را «ایالت‌محور» مدیریت می‌کنند، نه «کشورمحور».
ذکر این نکته نیز ضروری به نظر می‌رسد که نامزدهای ریاست‌جمهوری آمریکا، در حقیقت دو مرحله انتخابات را پشت سر می‌گذارند. مرحله اول[1] میان نامزدهای یک حزب و برای انتخاب یکی از آن‌ها به عنوان نامزد اصلی حزب در انتخابات اصلی ریاست‌جمهوری است. این مرحله (که موضوع بحث این گزارش نیست) در قالب نشست‌های تبلیغاتی، سخنرانی و مناظره[2]، به نوعی نامزدها را برای انتخابات اصلی و دشوارتری گرم می‌کند که مرحله دوم است. مخاطبان محترم هم‌چنین می‌توانند درباره موضوعاتی مانند «ایالت‌های امن[3]» (که پیش‌بینی می‌شود[4] به طور سنتی به یکی از دو حزب[5] رأی بدهند) و «ایالت‌های نوسانی[6]» (که در انتخابات‌های مختلف به حزب‌های متفاوت رأی داده‌اند) نیز که خارج از بحث این گزارش هستند، مطالعه نمایند.
تبلیغات چهره به چهره
نامزدهای مختلف در انتخابات اصلی ریاست‌جمهوری آمریکا که نماینده حزب خود محسوب می‌شوند، برای تبلیغات در مرحله دوم از هیچ تلاشی فروگذار نمی‌کنند. البته این تلاش می‌تواند به روش‌های مختلفی انجام شود[7]. مثلاً افتخار «هری ترومن» در تبلیغات انتخابات ریاست‌جمهوری سال 1948، این بود که حدود 50 هزار کیلومتر در آمریکا مسافرت کرد[8]، و در این سفرها 352 بار سخنرانی نمود و با حدود 500 هزار نفر، دست داد[9].
ترومن در کمپین انتخاباتی خود با 500 هزار نفر دست داد
سفر به ایالت‌های مختلف آمریکا هنوز هم یکی از روش‌های رایج تبلیغات برای انتخابات ریاست‌جمهوری محسوب می‌شود. مدیریت این سفرها باید به گونه‌ای باشد که نامزدهای انتخابات علاوه بر این‌که مطمئن می‌شوند رأی «ایالت‌های امن» حزبشان تغییری نخواهد کرد، از کسب آرا در «ایالت‌های نوسانی» هم اطمینان حاصل کنند. بنابراین سفر نامزدها به دو دسته ایالت یعنی ایالت‌های بزرگ (با آرای انتخاب‌کنندگان بیش‌تر) و ایالت‌های نوسانی اهمیت بیش‌تری نسبت به سایر ایالت‌ها پیدا می‌کند.
پیدایش تلویزیون و پیام‌های تبلیغاتی
افتخار ترومن که درباره آن کتاب هم نوشتند[10]، چهار سال بعد، عملاً خنده‌دار می‌نمود. سال 1952 با ظهور تلویزیون، «دوایت آیزنهاور» 40 تبلیغ تلویزیونی با عنوان «آیزنهاور به آمریکا پاسخ می‌دهد[11]» ساخت و در آن‌ها به سؤالات شهروندان «عادی» درباره جنگ کره، فساد در دولت، و وضعیت اقتصادی پاسخ داد تا این‌گونه به نظر بیاید که وی به سادگی در دست‌رس «مردم عادی» هم هست. بنابراین با پیش‌رفت فناوری، آیزنهاور نیازی به دست دادن با نیم میلیون انسان یا سفر به نقاط مختلف آمریکا نداشت، بلکه با یک کمپین تبلیغات تلویزیونی موفق شد ریاست‌جمهوری را به دست آورد.
یکی از تبلیغات انتخاباتی «آیزنهاور به آمریکا پاسخ می‌دهد» - دانلود
هشت سال بعد، «ریچارد نیکسون» که معاون آیزنهاور بود، باز هم از تلویزیون استفاده و اقدام به ایراد یک سخنرانی رسمی کرد و طی آن به سؤالاتی در مورد جنگ سرد و فساد دولتی در آمریکا پاسخ داد. وی قصد داشت با این سخنرانی به آمریکایی‌ها نشان می‌دهد که نامزد قوی‌تر و باتجربه‌تر در انتخابات، اوست. اما در طرف دیگر، «جان اف کندی» حدود 200 تبلیغ تلویزیونی ساخت که از این میان، دو تبلیغ به طور خاص توانست نقشه‌های نیکسون را نقش بر آب کند: یکی، فیلم 30 دقیقه‌ای از سخنرانی او در «هیوستون» درباره «آزادی مذهبی» و در پاسخ به انتقادهایی بود که کاتولیک بودن کندی را هدف گرفته بودند. دیگری، که در ذهن مخاطبان هم بیش‌تر به یاد ماند، اولین مناظره[12] انتخاباتی میان کندی و نیکسون بود.
در اولین مناظره زنده تلویزیونی میان دو نامزد[13]، کندی بسیار مسلط و بااعتماد به نفس ظاهر شد، در حالی که نیکسون در مقابل دوربین بسیار رنگ‌پریده و مضطرب به نظر می‌رسید. 75 میلیون مخاطب در سراسر آمریکا[14] این مناظره را تماشا کردند و در نتیجه، اگرچه در ابتدا این‌گونه تصور می‌شد که طبیعتاً نیکسون باید جانشین آیزنهاور باشد، اما نتایج رأی‌شماری در انتخابات، چیز دیگری را ثابت کرد و کندی در نهایت برنده انتخابات اعلام شد.
تبلیغات تهاجمی
سال 1964، استفاده «لیندون جانسون» از روشی موسوم به «تبلیغات تهاجمی[15]» راه را برای پیروزی راحت وی بر رقیبش هموار کرد. جانسونِ دموکرات برای آن‌که در انتخابات پیروز شود، یکی از اولین «تبلیغات تهاجمی[16]» یا «ضدتبلیغات[17]» (و چه بسا جنجالی‌ترین تبلیغ) تاریخ آمریکا را ساخت. این تبلیغ که «دخترِ مینا[18]»، «مینا»، یا «صلح، دختر کوچولو» نام گرفت، دختر کوچکی را نشان می‌داد در حالی که یک گل مینا را پرپر می‌کند و بلند گلبرگ‌ها را می‌شمارد. پس از پایان گلبرگ‌ها، صدایی از بیرون کادر، برای یک انفجار هسته‌ای، شمارش معکوس می‌کند.
این تبلیغ که از 50 سال پیش تا همین امروز[19]، هم‌چنان قدرت تأثیرگذاری خود را حفظ کرده است، در انتها از مخاطبان می‌خواهد به جانسون رأی بدهند، «چون ریسک [و اهمیت انتخابات و رأی به جانسون] آن‌قدر زیاد است که نمی‌توانید در خانه بمانید.» این تبلیغ تلویزیونی برای اولین بار از «ترس[20]» و «احساس گناه[21]» به عنوان دو محور مهم و تأثیرگذار در تبلیغات انتخاباتی، استفاده ابزاری می‌کرد تا مردم را متقاعد کند در انتخابات شرکت کنند و با رأی به جانسون «از نسل‌های بعدی حفاظت نمایند.»
«دختر مینا» نشان داد که تبلیغات تهاجمی[22] تا چه اندازه می‌تواند تأثیرگذار باشد. این تبلیغ، کم‌تر از یک دقیقه بود و تنها یک بار پخش شد، اما به اعتقاد اغلب کارشناسان، همین تبلیغ بود که با توجه به دیدگاه‌های جنگ‌طلبانه «بری گلدواتر» نامزد جمهوری‌خواهان، یک پیروزی بسیار مقتدرانه را برای جانسون رقم زد. در نتیجه شمارش آرا مشخص شد که در انتخابات سال 1964، از 50 ایالت آمریکا، 44 ایالت به جانسون و تنها 6 ایالت به گلدواتر رأی داده‌اند.
در طول ده سال بعد، استفاده از تبلیغات تلویزیونی با ماهیت «تهاجم سیاسی» در آمریکا افزایش یافت. «ریچارد نیکسون» که در انتخابات سال 1960 شکست خورده بود، در این نوع تبلیغات مهارت خاصی داشت. وی با استفاده از تبلیغات تهاجمی به خصوص در سال 1972 و با هدف انتخاب مجدد به ریاست‌جمهوری، توانست نتیجه‌ای عجیب را رقم بزند. نیکسون در انتخابات سال 1972 در 49 ایالت آمریکا رأی آورد و تنها یک ایالت را به «جورج مک‌گاورن» واگذار کرد.
مک‌گاورن تا آخرین روزهای تبلیغات از حمله به نیکسون خودداری کرد
کمپین انتخاباتی مک‌گاورن تا آخرین روزهای خود از تهاجم سیاسی علیه نیکسون استفاده نکرد و زمانی تصمیم به این کار گرفت که متوجه شد در نظرسنجی‌ها عقب افتاده و دیگر دیر شده بود. مک‌گاورن در کمپین خود موفق نبود، اما سبک تبلیغات تهاجمی وی علیه نیکسون، یعنی استفاده از متن سفیدی که روی یک پس‌زمینه سیاه حرکت می‌کرد، تبدیل به سبکی شد که تقریباً به صورت ثابت در تبلیغات سیاسی و حتی تجاری بعد از خودش مورد استفاده قرار گرفت.
تبلیغات تهاجمی طی اواخر دهه 1970 و اوایل دهه 1980 هم‌چنان روش رایج تبلیغات سیاسی در آمریکا بود. «رونالد ریگان» در تبلیغات انتخابات ریاست‌جمهوری سال 1980 از این نوع تبلیغات علیه «جیمی کارتر» استفاده کرد و حتی در آن نوآوری هم کرد. برای اولین بار، در تبلیغات ریگان بود که یکی از اعضای خانواده نامزد انتخابات وارد صحنه شد و علیه نامزد رقیب، صحبت کرد. در یکی از تبلیغات انتخاباتی ریگان، «نانسی فرانسیس رابینز» هم‌سر وی که سابقه بازیگری در هالیوود را هم دارد، کارتر را متهم به ضعف در سیاست خارجی کرد.
با این حال، حضور اعضای خانواده نامزدها در حمله به رقیب، تنها وجه تمایز کمپین‌های انتخاباتی سال 1980 با کمپین‌های قبلی نبود. در این سال، اتفاق دیگری هم افتاد که طی سال‌های بعد شرایط را برای تبلیغات انتخاباتی به گونه متفاوتی رقم زد. ریگان در کمپین خود اقدام به استفاده از «کمیته‌های اقدام سیاسی[23]» برای جمع‌آوری کمک‌های مالی[24] با هدف تبلیغات[25] کرد. این مسئله موجب شد تا برای اولین بار، بحث‌هایی درباره امور مالی مرتبط با تبلیغات انتخاباتی[26] مطرح شود.
ریگان برای اولین بار از هم‌سرش برای تبلیغات انتخاباتی استفاده کرد
تبلیغات تشویقی
ریگان در تبلیغات انتخاباتی برای دومین دوره ریاست‌جمهوری خود هم دست به ابداعاتی زد. انتخابات ریاست‌جمهوری سال 1984 را می‌توان بازگشت به سبک سنتی در تبلیغات سیاسی دانست که شاید بتوان آن را «تبلیغات تشویقی» نام‌گذاری کرد. در این سبک احیاشده، نامزدهای انتخاباتی به جای حمله به یک‌دیگر و به عبارتی، دزدیدن آرای رقیب، تلاش می‌کردند مردم را به رأی دادن به خودشان تشویق کنند. برای این منظور، یک جریان مثبت‌تر تبلیغاتی با یک پیام قوی‌تر باید راه می‌افتاد.
باید توجه داشت که روی گرداندن از سبک تهاجمی و روی آوردن به تبلیغات تشویقی، بی‌دلیل هم نبود. مردم آمریکا در اواخر قرن بیستم زندگی نسبتاً راحت‌تری را تجربه می‌کردند. از آن‌جایی که در این دوره، ریگان رئیس‌جمهور بود، در سبک جدید تبلیغاتی، دیگر نیازی نبود نامزد رقیب از صحنه بیرون شود، بلکه صرفاً کافی بود تا این شرایط خوب رفاهی، به دوره اول ریاست‌جمهوری ریگان گره بخورد و تا جایی که می‌شد یک پیوند عاطفی بین آمریکا و «رئیس‌جمهور کنونی» آن ایجاد گردد.
ریگان برای رسیدن به هدف خود، تصاویری از آمریکایی‌هایی را ضبط و پخش کرد که «راحت» زندگی روزمره خود را می‌گذرانند. بنابراین آمریکایی‌ها باید متقاعد می‌شدند که رأی علیه ریگان، رأی علیه رفاه است. این نوع تبلیغات، بسیار مؤثر واقع شد و تحریک عاطفی مردم توانست به همان اندازه‌ای که نیکسون را در انتخابات سال 1972 موفق کرده بود، حمایت مردم آمریکا از ریگان را هم جلب کند. ریگان سال 1984 توانست 49 ایالت را از «والتر ماندیل» بگیرد و تنها یک ایالت را به رقیب دموکرات خود بدهد.
تبلیغات ترکیبی
به‌رغم حرکت ریگان به سوی استفاده از سبک تشویقی، در انتخابات بعدی، «حمله سیاسی» با قدرت بیش‌تری از گذشته دوباره به صحنه رقابت‌های سیاسی بازگشت. سال 1988، «جورج بوش» پدر (شاید به تناسب جمهوری‌خواه بودنش) در تبلیغات انتخاباتی خود دست به تمسخر حریف خود زد و هدفش این بود که نشان دهد «مایکل دوکاکیس» در برابر جرم و جنایت[27] به اندازه کافی، محکم نیست[28].
این تبلیغات منفی بوش (که در دور اول انتخابات ریاست‌جمهوری سال 1980 مقابل ریگان برای کسب نامزدی جمهوری‌خواهان، شکست خورده بود)، این بار با سبک عاطفی تبلیغات ریگان ترکیب شد و بوش توانست با وصل کردن خود به رئیس‌جمهور سابق، در انتخابات موفق شود. اگرچه دوکاکیس به روش‌های مختلف سعی کرد مقابل حملات بود بایستد، اما نهایتاً شکست خورد و با اختلاف 30 ایالت، نتیجه انتخابات را به معاون رئیس‌جمهور سابق واگذار کرد.
اختراع و فراگیر شدن تلویزیون شاید مهم‌ترین تحول در صنعت تبلیغات به حساب بیاید، اما این اختراع، اواسط تا اواخر دهه 1990 به تدریج تحت‌الشعاع همه‌گیر شدن فناوری دیگری قرار گرفت که به نظر نمی‌رسد در آینده نزدیک، هیچ ابزاری برای تبلیغات بتواند از اهمیت آن کم کند: اینترنت. مشرق در بخش بعدی و پایانی این گزارش به روش‌های نوین تبلیغات انتخاباتی در آمریکا می‌پردازد.
[1] Primary Link
[2] 2016 presidential primary debate schedules Link
[3] Definition of Safe State Link
[4] The 2016 Results We Can Already Predict Link
[5] 18 states have voted Democratic in six consecutive elections with 242 electoral votes, George Will says Link
[6] Swing States to Watch in the 2016 Election Link
[7] Campaign advertising Link
[8] A look at President Harry S. Truman's legacy and how the ‘Whistle Stop’ tour saved his presidency Link
[9] Campaign advertising Link
[10] Whistle Stop: How 31,000 Miles of Train Travel, 352 Speeches, and a Little Midwest Gumption Saved the Presidency of Harry Truman Link
[11] Eisenhower Answers America: The First Political Advertisements on American TV (1952) Link
[12] United States presidential election debates Link
[13] Kennedy-Nixon Debates Link
[14] United States presidential election debates Link
[15] Attack Ad Link
[16] Attack Ad Hall of Fame Link
[17] In Praise of Negative Campaigning Link
[18] 1964 Johnson vs. Goldwater Link
[19] 'Daisy Girl' political ad still haunting 50 years later Link
[20] Persuasion Principles Principles for Making Applications. Link
[21] Believe It Or Not: Persuasion, Manipulation and Credibility of Guilt Appeals Link
[22] Negative ads aren't all bad Link
[23] What is a PAC? Link
[24] 2016 Presidential Race Link
[25] The Top 10 Things Every Voter Should Know about Money-in-Politics Link
[26] The campaign finance crisis in America and how to fix it: A solutions summit Link
[27] 1988 Bush vs. Dukakis Link
[28] How A Murderer And Rapist Became The Bush Campaign's Most Valuable Player Link